文 | 螳螂观察
作者 | 如意
泡泡玛特在海外已经建造起了增长高地。
在泡泡玛特今年半年报的业绩会上，海外业务总裁文德一就透露过：“公司还将进一步扩大海外市场版图，下半年预计新增30家至40家门店。特别是在具有高增长潜力的市场，如北美和东南亚地区，公司将加大投入。”
海外市场的大投入，换来了“杀疯了”的阶段性成果。从已发布的三季度财报数据来看，泡泡玛特在港澳台及海外业务营收同比增长440%～445%，显著超过了整体营收增长。
业绩会上，王宁表示，团队曾预计2024年海外业务的收入将超过整个集团2019年的收入，相当于在海外再造一个泡泡玛特，“目前看已经提前实现目标”。
这样的海外战绩可谓“三折叠怎么折都有面”。
从现象上看，Labubu在泰国掀起的一场潮玩“华流”——不仅泰国公主、泰籍顶流女团成员Lisa多次在社交媒体上对它进行推广，甚至官方下场，授予了一个潮玩IP“神奇泰国体验官”的称号，也为泡泡玛特提交漂亮的三季报做了前情提示。
王宁甚至表示开玩笑表示：“我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。”
只是，一边是泡泡玛特持续深入地“海上扬帆”，另一边却是泡泡玛特创始人、大股东以及董事在股价新高时，纷纷进行了减持：10月24日，GWF Holding以每股71.98港元的价格减持泡泡玛特1085万股，合计涉资约7.81亿港元；王宁完成2170万股的减持，涉及资金约15.62亿港元；泡泡玛特董事司德以每股71.53港元的价格，减持泡泡玛特210万股。
这种情况下，泡泡玛特的增长还能持续吗？
顺风开局
自泡泡玛特诞生以来，因其盲盒玩法导致质疑一直伴随发展过程。这也表现在上市之后一直股价一直较为低迷。
尤其是外界认为泡泡玛特最为承压的2022年，营收只有不到3%的增长，净利润甚至下滑了超四成，股价更是一路走低。
实际上，整体上泡泡玛特不仅过得不差，甚至算得上一路顺风。
数据是最有力的佐证。
2018年泡泡玛特的营收只有5.15亿，净利不足1亿，但5年之后的2023年，泡泡玛特的营收达到63.01亿，同比增长36.46%；净利10.82亿，同比增长127.55%。
用5年时间实现营收利润10倍以上的增长，实属猛。
当然，泡泡玛特能有这么猛的增长，不仅在国内市场让普通用户感受“人生得意须尽欢”，也花了大力气让海外用户们为之上头。
在国内，不看好泡泡玛特的声音一直在拿核心IP依赖、盲盒依赖等说事儿。这也是呈现在泡泡玛特财报里的事实：2024年上半年，有7个IP收入过亿元，其中MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA分别实现收入人民币7.82亿元、6.27亿元和5.75亿元。
但在海外市场，泡泡玛特清楚潮玩是具有高度文化与情感属性的消费品，各地市场存在不同的文化差异，国内火热的IP不一定在海外市场就能受欢迎，因而，泡泡玛特在强化具有跨文化属性经典IP的本土适配性之外，还以DTC模式直接面向海外消费者，根据不同的市场人群的偏好定制更适合当地市场的限量IP产品。
比如，泰国市场既有火爆的labubu系列，也有由泰国本土设计师Molly操刀的CRYBABY系列；日本市场则根据当地审美与文化推出了限定labubu招财猫吊卡……
不过，这也得配合前瞻精准的消费洞察了解当地消费者的偏好，并用恰如其分的营销手段与他们进行良好沟通。
泡泡玛特在海外市场不仅通过当地有影响力的KOL提升产品的曝光度和市场接受度，还在不同国家和地区举办主题展吸引当地消费者等，并开出以特定IP为核心的主题快闪店，为当地的消费者提供能感知潮玩魅力的具体场景。比如今年8月，泡泡玛特在新加坡金沙会议会展中心举办了第二届海外POP TOY SHOW潮玩展。
文德一也强调，泡泡玛特在海外市场尤其是泰国的火爆，一个重要因素就是“考虑了当地的商业环境和消费者偏好，推出了与当地文化相契合的产品。”
已经在海外造势成功的泡泡玛特，也使得王宁有底气喊出“集团将冲刺全年百亿营收的目标”。
风浪随行
海外市场对泡泡玛特的重要程度已经上了一个维度。但海外的钱真的这么好赚吗？
虽然泡泡玛特目前海外市场在整体业务中的占比愈发上升，但摆在泡泡玛特面前的依然有制约未来发展的一系列难题。
从泡泡玛特的动作来看，供应链就是一个大问题——在DTC运营策略下，泡泡玛特既然不能一盘货卖全球，那么更灵活的海外供应链才能支撑泡泡玛特在海外市场走得更快更稳。
虽然泡泡玛特已经开始寻求越南当地工厂合作布局海外供应链，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰也表示，今年计划将越南合作工厂生产供应占比提升至近10%左右，“未来不局限于东南亚，对北美仓储的布局也一直在考量之中，不过这需要结合业务的发展规划一起往前推动”，但海外销售预测生产模式的滞后，还是会导致消费端出现产能与需求不匹配的问题。
不少消费者在公共平台上吐槽泡泡玛特“没有货就别卖，玩什么饥饿营销”“没货补什么货？拍了说没货？”“工作人员通知早上10点店里开始售卖Labubu，但是就算是卡点到也很难抢到货，数量少人多，抢不到根本抢不到”……
虽然此前虎嗅有报道表示，泡泡玛特本地团队会将当地市场信息反馈到总部，并进行一些库存预测。总部会根据库存，进行补货、加单或提供一些紧急的支持。一些紧俏的产品，甚至会考虑空运方式补货。
然而，在规模效应还未显现的出海初期，这样在供应链环节用拉高成本的补货方式作为应急策略，这将让海外的钱赚起来格外辛苦。
而且，泡泡玛特在海外建厂缓解生产压力的举措，却导致了生产端出现了不同工厂不同质量的混乱，甚至还出现了假冒伪劣产品的情况。
有一个IP在马来西亚的消费者称“气死了，我的第一个Labubu竟然是假的，验证码竟然在我收到货后的一个月前就被验证过了！！！”
甚至有消费者不满道“国外都开始公开预售上sp假货搪胶了，这让高价买的人情何以堪。”
而且就算买到了正货，也可能售后无门，有消费者发帖质问：“难道泡泡玛特一点海外售后都不做吗，法国卢浮宫店买的SP吊卡，带回家才发现有瑕疵……”但国内和海外客服都不受理。
也就是说，泡泡玛特目前还只着眼于扩大海外市场的销售，物流、服务、品质等关系着用户体验、影响着用户回购率的关键指标，都还留在原地。
泡泡玛特的财报上，也出现了一组有意思的数据：会员复购率从2021年上半年的58%下降至2024年上半年的43.9%。
这种情况下，即便泡泡玛特在越南顺利测试了供应链出海的可行性，后期面对庞大的全球市场、复杂的海外环境，整合涉及多个国家和地区的供应商、生产商、分销商等都是有待解决的难题。
这还没算上已经有很多中国潮玩品牌集体涌向了海外，为出海的故事写上了竞争的故事篇章。TOPTOY、52TOYS、TOYCITY等都加快了出海的步伐，也将为泡泡玛特带来不小的竞争压力。
比如TOPTOY，搭上名创优品在海外的顺风车，在泰国的首家门店已正式开业。截至2今年上半年，名创优品全球总门店数达逾7000家，这都是TOPTOY后期在海外开疆拓土的资源；52TOYS在2023年12月也在泰国开设首店，今年还提出海外百店计划，加速布局东南亚市场……
无论如何，作为“潮玩第一股”，泡泡玛特的发展都值得期待。但也要通过解决一系列发展难题，像此前王宁说过的“从泰森的拳法变成咏春，无数细碎的动作，更自如地应对每一单”，让那些期待绝无落空的可能。
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