“麦学”引爆《再见爱人4》超点吸金千万,芒果如何做成“现象级最爆”IP?

​作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

“我配拥有一杯咖啡吗?”“没有打到我的心趴上。”“我的痛苦要跟你们一起分享!”“我的心哇凉哇凉的。”

在“熏鸡事变”之后,“熏鸡”“麦言麦语”已经发酵成全网爱用的鬼畜热梗,网友戏称《再见爱人》第四季(以下简称“《再见爱人4》”)为“全球华人春晚”。

如果说开播之初的热度属于“杨学”,网友戏言巨力索具成“离婚概念股”,最近几周,“麦学”已然后来居上席卷全网,麦琳李行亮夫妇提到过的卓资山熏鸡、内蒙古奶皮子、沈大成青团等均销量暴涨。

“麦学”引爆《再见爱人4》超点吸金千万,芒果如何做成“现象级最爆”IP?

某旗舰店直接打出了“麦麦同款”的字样,客服表示线上熏鸡销量增长至每日“1000+”,翻了十倍、直接爆单。芒果TV于11月7日中午12:00推出“加速观看礼”,分为会员专享和全员可购,光是以3元的“抢鲜看”单期超点计算,便已经为芒果吸金千万。

自第二期起,《再见爱人4》每期更新均牢牢占据云合综艺市占率排名第一,且承包热搜、热度超长续航,堪称值得从各个角度反复研讨的现象级案例。这波高开疯走,无论从会员拉新度,还是吸金力来看,芒果Q4财报都“稳了”。

观众“创伤唤起”?“麦学”引爆全网

“麦学”的发酵是从第二期节目开始的。第一期,已有一些不妙的征兆,麦麦给出了“李行亮>孩子>父母>自己”的排序,最大的梦想是“希望李行亮站在更大的舞台上”。低自尊、低配得感、缺少自我、将全部的价值寄托在了配偶身上,对成年人来说,是不能承受之重的窒息。

第二期婚姻零分时刻重现“垃圾桶事件”,“青团事件”等相继发酵,鬼打墙一样的表达开始让全网追问“麦麦到底想要什么”。第三期“画像被丑哭”事件则暴露出麦麦相对较弱的抗压能力、严重的容貌焦虑等问题。一直为麦麦发声的往季嘉宾张婉婷也掀桌了。第四期“熏鸡事变”的幼稚行径,被网友上升到了职场邀功、背刺同性。“汉服事件”再度发酵。

“麦学”引爆《再见爱人4》超点吸金千万,芒果如何做成“现象级最爆”IP?

与此同时,麦麦家更多的料被扒出,从北漂吃苦往事、李行亮父母、年轻时期样貌、豪宅豪车保姆到生育损伤,再到她的台湾口音,都被热议,有人在她身上投射主妇的牺牲和不易、反对妖魔化麦麦和“厌女”,有人在她身上看到了“爱的错误方式”和情商问题,有人在她身上看到了上一代父母或是一些全职家庭主妇的影子,投射亲子关系问题,其丰富立体度完整了整个叙事。

维护麦麦和批判麦麦的网友、KOL吵翻了天,“小红书 审判麦琳”登上热搜。麦琳开通小红书账号后,仅有的一条笔记下已有近10万条负面评论。由于节目需要签署保密协议,她没有回应,只是不停地删评论。

这对“看似来秀恩爱的夫妻”,竟然是问题最多的一对,戏剧性反转感与真实感空前。相比因“工业糖精、合约情侣”备受质疑的恋综,离婚综艺的优势便是更真实有深度,更能暴露出人性复杂立体的暗面。许多“从不看国产综艺国产剧”的受众甚至男性观众也追上头,社交媒体上铺天盖地的激烈辩论席卷了更多圈层,“麦学”成为每个群都在讨论的“社交货币硬通货”。

“麦学”引爆《再见爱人4》超点吸金千万,芒果如何做成“现象级最爆”IP?

“再见爱人三巨头”热搜下,有人认为麦麦是NPD人格,这种说法果真准确吗?专业心理咨询师柠柠向独角兽表示:“杨子是标准的NPD人格,但麦麦不是。感觉很多人攻击麦麦,是被trigger(创伤触发)到了,毕竟麦麦的确集结了很多‘传统妈妈恶习’,控制欲否定贬低挫败孩子,但是‘妈妈们、麦麦们’这样,也有一部分是因为系统性失权导致的。”

但“看起来在三个老公里最好”的李行亮也并非完美。“我在她心里不能低于百分之五十”的表达被诟病,关系总是互相养成“共生”的。夫妻互换角色表演里,麦麦化身李行亮、“抱起吉他”,是一个“张设结界”的防御性动作,代表着拒绝交流。“本身就有述情困难,还用理工男这种标签堂而皇之为自己开脱,实际上被动攻击,甚至主动攻击(砸东西)一样不少。”

另有相当一部分“麦学”热度由观察室嘉宾言论的再发酵而来。过往经验来看,性别议题通常是高发雷区,骂女嘉宾比骂男嘉宾更容易承受炮火。这一季,多次针对麦麦一人集中火力的观察室嘉宾黄执中,也获得了两极分化的评价。

有网友被气出结节,因此感谢黄执中承担起了“嘴替”职责;也有不少网友质疑黄执中延续了其《奇葩说》的辩手风格,主打情感宣泄却并不客观,“内疚怪”“情感债权人”等激情输出很有说服力,但缺乏逻辑。

这一季观察室,随着嘉宾阵容的变化,比以往更注重理性分析,信息增量,以及态度的直接表达。社会学博士沈奕斐、Papi酱等其他嘉宾贡献了“女性视角”和更为理性的声音,也对杨子、留几手行为多次表示否定,同时,观察室可能也需要一个嘉宾作为“情绪输出担当”,黄执中同时也进一步丰富了节目外延话题、贡献出相当多的热搜。

“麦学”引爆《再见爱人4》超点吸金千万,芒果如何做成“现象级最爆”IP?

从内容呈现和创新变化来看,过往三季中拍离婚海报、夫妻画像等固定环节被延续了下来,它们的作用是实现“心理侧写”,经济纠纷、金钱观往往是最能够挑起舆论反应的敏感话题,也是本季在叙事上有所强化的内容:无论是前采中了解到并在零分时刻呈现的“留几手花光葛夕嫁妆”,还是张泉灵关于黄圣依个人财产问题的“灵魂追问”,或是新加入的限制千元花销、轮值导游环节设置——事实证明,正是这一环节加速了“麦学”的爆发。

作为本季嘉宾中唯一的素人,面对镜头相对经验最少,且脱离职场、社会化程度最低的麦麦,在镜头面前的表现并不得体,情绪失控、反复絮叨他人,但是却成就了节目的流量密码,被视为“天生综艺圣体”。

当然,没有人经得起被事无巨细地放在放大镜下审判,同时这也是一场事先早已明码标价的交换:一方面,嘉宾本人确有可怜可叹之处,呈现出了主妇“结构性的困境”,需要承受舆论压力甚至网暴;另一方面,以往“歌红人不红”的李行亮也确实肉眼可见地提升了知名度,李行亮网易云粉丝暴涨,每一条评论都是“劝离”,近期商演也“水泄不通”,报价有望上涨。

对话综艺人:为什么这一季最爆?

经过前几季的积累,《再见爱人4》是如何成为“现象级最爆一季”,期期有爆点的?

在媒体采访中,总导演及制片人刘乐透露,“这三对夫妻都是我们主动去找他们的”,同时表示“没有剧本”,观察室嘉宾提及“更犀利的观点都被剪掉了”。

“真人秀就是看人,人选对了,导演就省事很多,他们都是现成的预制菜,加工步骤少,其实知道他们要离婚、并且邀约到他们,是最难的一步,比‘把他们的矛盾做出来’更难。”来自某综艺导演团队的乐乐(化名)如是说。

综艺制片人恭喜(化名)参考自身制作经验肯定了这一点,“得面试多少对才能找到这三对夫妻,特别是在咖位不够的情况下,他们要挖得多深,才能精准挖到李和麦这样的‘宝藏嘉宾’?这是一个特别大的工作量。”

“麦学”引爆《再见爱人4》超点吸金千万,芒果如何做成“现象级最爆”IP?

“相比往季的‘一个巴掌拍不响’,这一季的不同之处可能在于三对的矛盾责任都集中在一方身上,对于公众来说,槽点和靶向会变得更准一些,会不失焦。”

咖位最大的黄圣依杨子夫妇负责率先吸引眼球。“杨学”的爆发,“爹味”奇葩人设立稳,应当是在预判当中的。黄圣依杨子夫妇的抓马往事在全网流传已久,包括且不限于奥斯卡蹭红毯加晕倒事件、“亚洲唯一超长悍马拥有者”。

“麦学”引爆《再见爱人4》超点吸金千万,芒果如何做成“现象级最爆”IP?

杨子“不负众望”后,麦学的后续发展壮大,是嘉宾本人、观众与节目组“共同努力”的结果。后续个人特性通过剪辑、社媒发酵等,得到了进一步确立和放大。在恭喜看来,“张泉灵这个人物用得真的是太巧妙了,真的是又挖得深又犀利,角度又很准,真的不留情面,所以她把节目又推向了一个新的高度。”

归根结底,《再见爱人4》的出圈与时代情绪有关。“大家现在热爱发疯、癫感也很重。我觉得这一季就是把‘癫系爱人’这个点都给做透了,放大了。”

从《歌手2024》、花学到杨学、麦学到“邪恶栀子花”,芒果综艺为什么永远都能精准拿捏话题爆款?

“综艺已经发展到大浪淘沙的阶段,播得不好的节目渐渐都已经没有了。为什么会有越来越多的综N代?我记得马东老师曾经说过一句话,他说其实观众是不需要那么多的新模式的。综艺市场变得越来越细分垂直,大家如何在这个里面去找到时代的情绪?这是几乎每一个综艺人都在努力的事情。”

“但是芒果就是可以找到这个情绪,整个体系可以最快地让idea落地。当其他制片人和其他平台还在犹豫,他们已经在做了……比如需要某个艺人的时候,他们会千方百计搞定这个艺人。时间久了,他们越做越好,变成了一个良性的循环。就是芒果邀艺人也好邀,因为艺人信任他们的能力。”

虽然同时也承载着种种质疑和争议,但无论对于影视剧创作典型角色、打造话题式家庭剧,还是对于真人秀综N代的翻新爆发,《再见爱人4》都颇具参考价值。传闻中《再见朋友》也已“在路上”,那会是芒果的下一个爆款吗?

 

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