五环外接不住马拉松“泼天富贵”

11月10日，这个寻常的周末，全国有十余场大大小小的马拉松比赛，而在更热闹的上个周末，2天时间，全国举办了30余场马拉松，其中便包括人称“国马”的2024北京马拉松。

今年北京马拉松，可谓是人山人海、热闹非凡，十几万人报名，人数创下了历史新高，可只有3万人能中签。其他一线城市的中签率也很低，上海马拉松共计报名257854人，马拉松项目中签率为11.2%，广州马拉松吸引超过112000人跑者报名，中签率为23%。

从去年起，马拉松赛事的热潮就已经翻涌，越来越多的人踊跃参加，自此迷上了这项看似枯燥又极为考验耐力的运动，而像上海、北京、无锡、厦门、武汉、成都这些城市，更是成为马拉松赛事的“第一梯队”。不过一线城市之外，我们看到马拉松赛事在三、四线城市甚至是只有几十万人口的县级市，也遍地开花。

这无疑助推了全民马拉松的运动浪潮，更是成为城市文旅的新流量密码，可小城市想要通过马拉松打造自己的城市名片并不容易，他们对马拉松的热情能持续多久也是个疑问。

马拉松继续“下沉”

马拉松在我国的发展其实已有相当长的时间，可真正受追捧也就是近几年的事。2011年，国内马拉松赛事还只有22场，到了2015年，国内举办的规模马拉松相关赛事场次增长到134场。受政策驱动，疫情前赛事数量出现了井喷，2019年，马拉松赛事高达1828场（800人规模以上）。

在经过被叫停的特殊时段后，这两年马拉松赛事暴增。根据中国田协发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》，全国举办路跑赛事699场。

这里的路跑赛事数量和之前的统计有所不同，从2022年开始，越野和山地项目从路跑赛事的统计中分离了，所以699场看似是下降，实则从总参赛规模看，2023年的赛事已经恢复到2019年的最高峰。今年，热潮仍在延续，北马、上马、广马等赛事一“签”难求，其他赛事则是“跑不完、根本跑不完”。

马拉松赛事为何集中在这几年暴增了呢？主要是政策放宽了，赛事迅速下沉到全国各地。以2019年为例，全年共有716场马拉松比赛（含半马），如果将参赛人数范围设定在800人以上，全年办赛的城市达到300个，而我国地级以上城市总共不过337个。

当年甚至出现了许多县城大张旗鼓地办赛，如云南大理的弥渡县、吉林白山的靖宇县、新疆的泽普县等等。

今年有过之无不及。当资深的马拉松爱好者挤在一二线城市的赛道奔驰，更多的三四线甚至不知名的小县城也开始热衷举办马拉松赛事，吸引了不少目光。

从11月份的马拉松赛事的日程安排上，我们可以看到，在一二线城市举行的马拉松赛事不算太多，反而像常州、黄冈、康定、蚌埠、临沂、顺德、滁州、湖州等地方举行的马拉松较多。据不完全统计，这一个月内，有上百场马拉松赛事。

小城市热衷于举办马拉松赛事，主要是借助马拉松来展示和塑造城市形象。东营就是一个典型的成功案例，在东营举办的“黄河口国际马拉松赛”，是经过认证的国际田联全程马拉松金标赛事。作为一个四线小城，东营凭借“黄河口国际马拉松赛”的影响力在山东脱颖而出，知名度大大提升，马拉松也成为这个城市最显眼的一张宣传名片。

其他三四线城市也想成为下一个“东营”，因而纷纷吹起号角，打响了马拉松赛事的战争。但是，要想真正盘活马拉松这一规模越来越大的产业、并以此撬动经济效益，对小城市而言或许有些力不从心。

大小赛事，想要赚钱不容易

马拉松赛事的举办和其带来的经济效益，看似让城市、赞助商和运营方实现了三方共赢，实际上大多数马拉松赛事的商业化难言成功，尤其是三四线城市，跟风入场，到头来可能既赔本还没有成功赚吆喝。

今年7月，中国田协发布了一条堪称史上最严厉的处罚公告，取消2025辽宁营口鲅鱼圈马拉松申请中国田径协会认证资格。“辽宁营口鲅鱼圈马拉松”已经举办了10届，并在跑友圈中享有一定声誉，而今年，众多参赛选手在比赛结束后既没有拿到补给，连奖牌都被告知没有，颁奖区乱作一团。

不少马拉松赛事悄悄扩大比赛规模，增加报名人数，却在物资筹备和奖牌制作等关键问题上吝啬投入，这背后透露出的正是马拉松赛事在商业化上的困窘，运营公司利润低下，服务自然跟不上。

尤其是随着马拉松赛事的逐渐下沉，这一现象越发扩大化。因为低线城市的马拉松赛事运营通常是由当地企业来做，这些运营方普遍规模较小，专业化不足，没有足够的资金去提升赛事水准和服务。比如当初的“夺命马拉松”—白银市黄河石林百公里越野赛，连续四届均由甘肃晟景体育文化发展有限公司负责运营，而该公司的员工只有20余人。

小公司、大赛事，在行业内最正常不过。2019年，国内马拉松赛事数量剧增，相关企业也应运而生。2019年，我国新增超2.3万家体育赛事活动策划相关企业，年注册量达到顶峰，然而，在这2.3万家新增企业中，注册资本过2000万元的屈指可数。

成本高而回报少，是这些中小运营公司面临的最大问题。

据报道，许多中小马拉松赛事的成本通常在500—1000万元之间，大型马拉松赛事则在千万元以上。根据田协之前发布的马拉松年度报告，一场3万人参赛规模的A1级马拉松赛事，赞助和报名收入加起来，还不能覆盖赛事运营经费。

三四线城市举办马拉松比赛，更为艰难。因为马拉松赛事的盈利严重依赖赞助商，赞助费是马拉松赛事利润的大头，但小城市的马拉松赛事吸引不来大品牌，只能依靠当地企业。据业内人士称，大型赞助商对热门马拉松赛事的赞助投入能达到千万元以上，小的赞助商至少需要投入几十万元，县域级赛事出资几万块钱就能被列为赞助商。

一位跑步文创公司的负责人称，许多中小马拉松赛事，如果抛开当地政府的补贴费用，九成以上都会陷入亏损的窘境。

其实不止中小运营公司盈利难，行业领头羊的生意也不好做。被称为“马拉松第一股”的智美体育，2018年末时已累计成功运营了200余场大型城市马拉松。2019年，智美体育失去《奔跑中国》系列赛事运营权后，出现连年亏损，而今比起马拉松，这家公司似乎更沉迷于“理财”。

智美体育无力重返巅峰，很多马拉松爱好者可能反而拍手称快，毕竟这家公司的各种骚操作使其备受吐槽、骂名远扬。

品牌赞助商未必是赢家

马拉松日益火爆，品牌也由此加快了对大型赛事的争夺。

以北京举办的北京全程马拉松为例，合作伙伴现在分为：冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方赞助商、赛事支持商以及线上赛官方合作平台等级。从往年数据来看，北马的合作品牌数量，从2010年为6个，2014年是13个，到2018年，开始超过了20个。再比如，2023年举办的上海马拉松，一共吸引了22家赞助商及合作服务商。

这些知名品牌争相赞助北马、上马、广马等一线城市的赛事，而小城市的马拉松赛事则“无人问津”，他们只能依靠当地企业慷慨解囊，但往往也只有几个。

比如山东临沂，临沂国际马拉松从2015年开赛，其赞助商通常有儒辰集团、巴比熊食品、松山温泉小镇等等，均是地方性企业。即使是一线城市青岛，举行马拉松赛事也主要找地方龙头企业冠名，比如海尔、青岛啤酒及青岛农商银行、中国移动青岛分公司等，都是马拉松赛事的老面孔。

这些地方性企业赞助当地城市的马拉松赛事，营销范围具有很大的局限性，营销效果也差强人意。

一方面，这些品牌和马拉松这类体育运动实际上并没有多少关联性，无法像特步、安踏等品牌那样，可以直接带动产品的销量；另一方面，中小型马拉松赛事对资深跑者的吸引力较小，它们更多的是吸引当地及周边的人参与，因而地方性企业很难靠马拉松赛事加大知名度。

所以说相比起一线城市马拉松赛事的热闹，下沉的马拉松更像是低线城市的自娱自乐，当然，这对当地的跑步爱好者来讲无疑是一件喜事。

不过，特步、安踏等运动品牌在这场马拉松热潮中也不可能一直坐享其成，它们所能吃到的赛事红利会越来越小。以特步为例，特步押注跑步业务，十几年来，累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。受益于马拉松赛事，众多马拉松爱好者对特步的品牌忠诚度非常高，这也换回了特步近些年显著的营收增长。

如今鞋履业务依然是特步国际的营收主力，可去年占比及增幅有所下滑。2023年，其鞋履收入同比增长5.3%至81.72亿元，低于集团总收入的增幅，而2022年鞋履收入增幅达30.9%，远超集团总收入的增幅。与此同时，鞋履收入在总收入中的占比也从2022年的60%降至57%。

相比其他运动品牌，特步的问题在于太过依赖跑鞋业务，这也决定了其离不开马拉松赛事。

作为一项体育赛事，马拉松的走红对于体育产业的发展百利而无一害，只是，在这一热度之下，原本掩藏在行业内的问题可能会随着举办城市的增多而扩大。一场精彩的赛事，可能会让一个城市大放异彩，一场糟糕的赛事，更可能会毁掉一个城市精心塑造的形象。

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