作者| 木落潇潇

编辑| 赤木瓶子

“雕漆隐花，紫气东来”，在停更1191天后，李子柒以一则翻新旧衣柜的视频，宣告归来。作为无数网友心中田园牧歌的“白月光”，她的视频里一如既往“每一帧都是对生活的热爱”。三年等待，换来24小时里的三连爆更——《雕漆隐花，雕出紫气东来》《拿柴房造了一个森林衣帽间》《送给所有知道我名字的人》，喜爱她的网友调侃其“清库存”。

她回归后更新的三条视频作品，据报道称全网播放量已超5亿。李子柒也在各平台以惊人的速度涨粉，仅14日到15日单日，抖音、微博、B站三个平台新增粉丝数破200万，Youtube三天新增订阅量20万。这些数字既显示了李子柒作为中国网红界的“元老级明星”所拥有的广泛影响力，更反映了这个名字所蕴含的巨大商业价值。

【图：抖音、微博、B站、YouTube 李子柒复更后粉丝增长情况】

即便消失三年多，李子柒依然是YouTube中文频道里订阅量最高的内容创作者，这场声势浩大的回归，证明了现在的她仍拥有庞大的粉丝基础和极高的市场关注。问题是，眼下的市场与2021年她挥别时的版本已大不相同。在全网刷屏、各方抢夺中高调归来的李子柒，固然仍是顶流，但这波流量将持续多久，又将以何种形式呈现？

初代网红“刷屏”归来，李子柒还是“天选之子”吗？

作为中国最早一批通过短视频平台崭露头角的网红之一，李子柒的视频以精美的田园生活内容和传统文化传播笼络大量粉丝。她的视频代表了理想化的生活——“我不懂田园诗，但李子柒让我想住在她的视频里”，深受年轻人，尤其是都市人群的喜爱，她在YouTube上播放量最高的一个作品目前已累积1.3亿次观看。

【图：李子柒在Youtube上播放量最高的作品】

李子柒的成功既离不开她优质的内容创作能力，也离不开她背后运作的MCN公司——微念出众的运营能力。

一方负责创作，一方负责投入、推广，正是这样的配合，让李子柒逐渐在这一赛道上一骑绝尘。2021年年初，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新由其本人创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。然而，随着李子柒品牌化的深入，两者之间的矛盾在2021年底爆发，李子柒自此“停更”，随后双方开启了近一年的公堂对簿，最终于2022年年末和解。

一片叫好声中载誉归来，面对直播带货成为主流的今天，李子柒还会是当年那个“天选之子”吗？

“隐退”三年，直播界顶流更“难当”了？

在李子柒隐匿的三年中，直播带货风起云涌，网红的终点是“上链接”，似乎已成为流量商业化最明确的指向。从2021到2024，中国直播电商市场规模增长了3倍多，从2021年的1.2万亿元增长到2024年预计超过4.9万亿元（根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》、前瞻产业研究院《2024-2029年中国直播电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》），行业整体呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

与之相应的是，辛巴、李佳琦、小杨哥等直播界的顶流，在这三年中，都曾因言辞过激、虚假宣传及产品质量问题，遭遇了广泛的公众质疑，面对过罚款、封禁与停播。2023年9月，李佳琦在直播间里一句：“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”让网友破了大防，也让大众醒悟，这个当初凭借“国民主播”的人设深受喜爱的“口红男神”，早已转变为一个具有明显商业化色彩和利益驱动的公众人物。

【图：李佳琦、辛巴、小杨哥直播间】

董宇辉或许是在李子柒不在的时光里，与她经历最为相似的直播红人。他们都有着强烈的个人魅力，且随着个人IP在商业化过程中的不断发酵，其个人影响力成为品牌的核心驱动力。与李子柒的“停更”异曲同工的是，董宇辉在“小作文”事件中的“停播”，反而让粉丝更加期待他出镜。2023年12月18日，董宇辉被任命为东方甄选高级合伙人；23天后，与辉同行开播，仅半年时间，便交出了亮眼的成绩单；221天后，东方甄选官宣董宇辉离职。头部带货机构东方甄选与它的超头部主播最终彼此祝福、体面分手。

【图：董宇辉在东方甄选，与辉同行直播】

面对这样的市场变革，回归后的李子柒，如何在“理想化”人设与市场需求之间找到新的平衡？

李子柒2.0再战江湖，“新身份”能走多远？

11月13日，回归后的李子柒以特邀嘉宾的身份，出现在由四川文旅与微博共同举办的活动现场，在这场复出首秀中，宣布成立“李子柒非遗工作站”。同日，在新华社的独家专访中，李子柒表达了“想要继续往前走走看，看能不能踩出一些新的脚印”的个人意愿，也阐述了回归后的工作重点：“主要还是围绕传统文化创新性发展的一些生态方面的工作。比如说手艺人的知识产权的保护和体系搭建。”11月14日，成都举办的百度百科AI非遗馆点亮仪式上，李子柒被任命为百度百科AI非遗馆荣誉馆长及产品共建人。

微博、百度、B站等多家大公司与平台，此刻都选择与李子柒站在一起。李子柒的商业化路径正在多元化——从单纯的视频创作转向更广泛的文化推广和品牌合作。在13日新华社的专访中，李子柒曾明确表示，虽然她的视频还会更新，但更新的频率可能不再固定。这意味着，内容创作不再是她与粉丝互动的唯一渠道，其他形式的合作和推广可能会占据她更多的时间。

这种转型在短期内将减少她通过内容创作或视频带货所获取的收益，但也带来从文化推广、品牌代言、线下活动中获得的更稳健的收入来源。转向非遗文化推广和品牌合作，更依赖长期的商业模式，如果李子柒能够成功建立起非遗文化的生态圈，对其品牌会带来更持久的影响力和商业价值。

同时，当这些平台和商业方在合作中有更强的利益诉求时，如何保持文化传承的“初心纯粹”而又能够在商业利益上获得回报？在个人品牌与非遗文化密切结合后，随着品牌的商业化，怎样避免非遗文化推广过程中的“过度包装”或“过度市场化”？都将成为李子柒接下来要面对与解决的问题。

相较李佳琦与董宇辉，李子柒身上背负着一些更为正式的社会角色，特别是在涉及乡村振兴和文化传承等领域。2020年1月李子柒入选《中国妇女报》“2019年十大女性人物”，与她同在这份名单的是外交部新闻发言人华春莹、中国科学院院士王小云、脱贫攻坚一线典范黄文秀等人；2020年4月，李子柒受聘担任首批中国农民丰收节推广大使，与她同时受聘的还有袁隆平、申纪兰、冯骥才、冯巩、海霞等；2020年8月，李子柒当选第十三届全国青联委员。

这些身份是把双刃剑。一方面，伴随着较高的社会评价和公共期望，为她在文化传播、公益项目等领域提供更多合作的机会。另一方面，这些身份也给她带来约束和压力。尤其是在商业化运作和个人品牌发展方面，她的言行举止必将受到更多的舆论审视。因此，这也会让她在商业化过程中更为审慎，让她的品牌更多依托于文化价值和社会影响力，而非单纯的流量变现。就如她在新华社的采访中的关于商业化路径的回答：“考虑，当然肯定会有这方面的考虑，只是目前还没有特别明确的规划。”

虽然暂无确切的定论，但这个答案，或许可以从她与微念分道扬镳后，注册的商标中窥见端倪。娱乐独角兽调查发现，自2023年完全拿回四川子柒文化传媒有限公司控制权后，该公司向商标局申请注册商标12个，其中8个已成功注册，取得专用权，还有4个处于申请流程中，其品类集中于食品与饮品。

或许在不久的将来，我们将会看到充满“东方美学”的李子柒轻饮实体店，火遍全球，成为茶颜悦色、喜茶或是wagas、星巴克的有力竞争对手。试想一下，坐拥YouTube2030万订阅，以这样的影响力与国际知名度为品牌全球连锁奠定基础，加上优秀的文化输出力作为商品营销方面的buff加成，或许这就是消费领域下一个明星项目。

然而，与微念的前尘往事，或许会在未来的某刻，让李子柒品牌遭遇背刺。毕竟两者的分手“藕断丝连”，并不像董宇辉与东方甄选的干脆挥别。根据此前媒体报道，微念回应与李子柒关系时称：“目前李子柒与微念没有内容创作方面的合作，但李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。”并且，微念目前仍是李子柒天猫官方旗舰店的实际经营方。即，虽然微念归还股权，退出李子柒所在公司，但仍然控制着李子柒品牌部分产品的商业运营，尤其是在电商平台上的运营，这或许就是两者通过和解协议达成的交易。

可以预见，只要“李子柒”还存在商业价值，微念如今的抽身退步就不是终局。这样的局面，可能会对李子柒在未来商业化的自主权造成限制，导致她不能完全掌握自己的品牌，进而影响商业决策。此外，当她与微念的合作关系不再明朗，公众可能会产生对其品牌背后合作方的怀疑——当李子柒牌螺蛳粉、藕粉与李子柒没有关系，消费者购买该品牌的源动力何在？而这些产品在发生消费问题时，顶着“李子柒”的商标，也必将影响李子柒的声誉。