抖快电商的突围困境

文/庄帅

这两年来，淘天、京东和拼多多三大万亿规模的货架电商平台在白热化的竞争中，愈加明确了各自在品类、经营模式、组织和技术的优劣势，在互相学习对方优点的同时，快速进行调整和优化，基本上达到了一个新的动态平衡和最佳状态，各自突围的方向越来越明确。

淘天的优势品类是服饰和美妆。

据消费研究机构久谦中台发布的今年双11第一阶段销售数据显示，淘天在美妆和服饰类目占比分别达到50.9%和50.7%，维持其主导销售地位；在潮玩、宠物和户外等新兴品类中，淘天显示出更强的销售引领能力，市场占比高达69.7%、66.0%和56.5%，依然是新品类快速增长的主要孵化平台。

不仅限于此，百亿补贴、88VIP和拥有超级主播、特色CEO主播的淘宝直播打造爆品，以爆品渗透更多品类抢占对手的优势品类份额。

淘天的经营模式是开放电商平台，其中淘宝的定位为主打白牌商品的、拓展下沉市场成为受众覆盖最为广泛（10亿用户规模）的电商平台，全面对标拼多多；天猫主打品牌旗舰店，全面对标线下实体百货商场和购物中心，提高客单价，承接来自淘宝的品质消费需求。

淘天两大平台与淘宝直播一起，还能形成货架电商持续提升复购与直播电商打造爆品的高效协同态势。

京东的优势品类是3C和家电。

同样通过百亿补贴、Plus会员的货架形式和以采销直播间的IP构建差异化的直播电商体系打造爆品，京东的爆品策略除了和淘天一样抢占对手的优势品类份额之外，还需要巩固被对手抢占的3C家电这一标品的优势品类，所以京东必须持续强化低价心智。

拼多多的优势品类是农产品和白牌商品。

无论是百亿补贴还是拼团，全部都是采用爆品的运营模式，直播电商只是打辅助，留住那些喜欢通过直播进行购物的用户，目前看来多多直播的差异化不明显，也没有强势主播或IP直播间，相当于把商品详情页做成了直播形式。

另一家规模达到万亿级的微信电商虽然没有优势品类，但是去中心化和完全开放的经营模式，拥有了最大的包容性，淘天、京东、拼多多、美团以及一众品牌商都可以建立小程序商城、运营公众号和视频号、建立各自的微信群进行经营，做到各自安好。

并且由于视频号的内容数量和用户规模、停留时长持续提升，微信补齐了去中心化模式下公域流量获取太慢和销售转化效率过低的短板，使小程序商城和微信小店也能够在很短时间内快速地从视频号的公域流量池获取流量，实现销售的规模增长。

至于规模更小的，不到千亿规模的小红书电商和百度智能电商，前者的优势是和购物强相关的图文种草笔记，以及定位明确、强大的社区运营模式；后者的优势在于AI技术的优势。

小红书电商和百度电商均显得很稳健，不断巩固差异化的优势，以直播电商的形式一点点地侵蚀同样以直播电商为核心的抖音电商和快手电商的市场份额。

抖快看起来是前有虎后有狼，「庄帅零售电商频道」通过与多名抖快的用户、商家、投资人和行业人士交流发现，抖快想要突围并不简单，甚至可以说是困难重重，总结下来主要有四个方面：

一是平台定位不清晰，用户心智模糊。

二是没有优势品类，无法成为品类杀手。

三是直播电商触顶，并未与货架场建立全面的协同，影响复购率。

四是多业务模式的冲突使得组织决策效率变慢，过高的KPI容易引起动作变形。

抖快到底是什么？

淘天、京东和拼多多是电商平台；微信是社交工具（平台）；小红书是种草内容社区；百度是AI技术公司。

那么，抖快到底是什么？

当「庄帅零售电商平台」向用户、商家、投资人和行业人士提出这个问题时，得到了“抖快是短视频平台、是内容电商或直播电商平台、是娱乐公司”等几种不同的回复。

在普通用户眼里，抖快先是短视频平台，这是普通用户愿意平均每天在这两个平台花上120多分钟浏览的清晰认知。

据QuestMobile统计，截至2024年9月，短视频行业的月活跃用户规模达到10.26亿人次，抖音和快手就占据了68.1%的用户时长份额，如果加上抖快极速版，则用户时长份额高达94%。

如果短视频不够好、不够多，用户就会选择离开这两个平台。即便是电商做得很好，但用户还有淘天、京东和拼多多三大平台选择，毕竟它们商品更丰富、价格有优势、服务也要更好。

11月20日，快手发布的2024年三季度财报数据显示，平均日活跃用户同比增长5.4%达4.08亿，平均月活跃用户同比增长4.3%达7.14亿，虽然二者均创历史新高，但是资本市场和投资人看到了“用户规模增长瓶颈”。

“快手三季度成为巴黎奥运会的官方持权转播商，算上在短剧、游戏版权、达人和站外投放的费用，销售及营销开支高达104亿元，同比增长15.9%。但日活用户仅有个位数的增长，想要达到抖音7亿和视频号4.5亿的日活用户规模，需要再投入多少钱？更大的问题是，是不是花钱就能达到？”

投资人的担忧很快资本市场有所体现，财报发布后的第二天开盘，快手股价直线跳水，收盘下跌11.7%；次日，继续下跌，收盘跌幅4.42%。

抖音日活用户规模高达7亿，似乎拥有着更高的护城河，但在直播电商触顶面临的电商和利润双重增长压力之下，抖音的广告加载率也已接近影响用户体验的天花板。

根据长城证券数据，早在两年前，抖音的广告加载率已经接近15%，相比之下，快手约为11%，微信视频号只有2%。也就是说，抖音上每观看100个视频，其中就有大约15个是广告；快手是11个，视频号仅为2个。

“现在刷快手和抖音广告太多了，我是来看短视频放松的，不是来看广告的。” 一些卸载抖快的用户向「庄帅零售电商频道」吐槽。

抖快的广告加载率之所以已经到了影响用户体验的地步，是因为抖快分别于20年前后开展电商业务并大力投入之后，商家对抖快的认知，从频次较低推广品牌的短视频内容平台快速转向以ROI导向，考核转化率的直播电商平台。

2021年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台“巨量千川”产生的收入就占到平台广告总收入的35%。据《晚点LatePost》采访的一名接近字节跳动的人士估算，这一数字在2024年5月已经达到50%左右：“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商。”

另据《晚点LatePost》了解，2024年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去两个季度均没有达成既定目标。字节广告收入大盘中，一半以上由在平台内开店的商家贡献。商家愿意多打广告的前提是生意增长，而抖音电商的销售额增速已经从年初的超过60%跌至9月的不到20%。

快手的电商业务增速同样不容乐观，财报数据显示，今年二季度电商GMV为3053亿元，三季度为3342亿元，环比增长仅为9.4%。两个季度的同比增速同样仅有15%。

用户对抖快的认知仍然是以短视频为主的内容平台或娱乐平台为主，但是抖快又一直在向用户强调自身在电商平台的优势。

而商家在明确将抖快视为可以持续带来生意高增长的新兴直播电商平台，并不断加大广告投放，给抖快带来可观的利润收入时，却与用户心智形成了冲突，结果就是广告加载率过高导致用户体验下降，转化率自然受影响，从而使得商家增长受限。

中国经营连锁协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅，在一场零售电商圈的直播辩论中很明确地表示：

“成熟的货架电商平台有清晰的电商平台定位和用户心智，经过组织调整和流程优化，淘天、京东、拼多多三大电商平台差异化很明显，所以新的增长开始出现，并没有所谓的‘中年危机’。反而是抖快的定位不够清晰，用户心智模糊，它们才需要面临‘少年的烦恼’。”

去抖快电商买什么？

抖快电商虽然在短短三年多时间从0快速成长为万亿的销售规模，却一直没有建立起优势品类，无法成为品类杀手。

早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出：市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。

心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现，心智处理的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说，用户的心智是一座抽屉，每一层格子放着一个品类。

那什么是“品类杀手”？

在零售电商行业中，“品类杀手”指的是营业面积较大但商品品类经营较少的连锁专卖店，因为它们在比较小的商品品类范围内有较多的单品，能“杀死”那些经营同种商品的小商店。

淘天是服饰美妆的品类杀手，京东是3C家电的品类杀手，拼多多则从淘天、京东一直没有做得很好的农产品和工厂白牌产品切入，成为农产品和白牌产品的品类杀手。

消费者购买对应的品类就能想起相应的电商平台，用户心智与优势品类强相关。

「庄帅零售电商频道」经过多年的实践和长期的研究发现，一个电商平台和零售企业想要成为品类杀手，需要形成三大必要条件：

一是在该品类拥有最为丰富的供给并形成最大的销售规模，也就是品牌和商品要够多，还要卖得够好，形成良性循环和价格优势。

如在淘宝天猫可以购买到几乎任何一个国内外品牌的服饰和美妆。

二是根据该品类匹配相应的服务。

如京东自营的送货上门和安装的物流服务，保证消费者在京东购买了高客单价的3C家电产品后能安全送达和方便使用。

最后是设计开发符合该品类特性的平台功能。

如拼多多的商家可以只上架一两件商品售卖，创新拼团购买和开发爆品精准推荐技术，没有购物车，这些均是符合大多数农户只种养植一两件农作物，一个工厂只生产一两件商品的特性。

而淘天和京东在拓展农产品和白牌商品商家时，仍然沿用为品牌商开发的店铺系统和完整的购物车系统，不仅运营难度大，对人才的要求也要高很多。

抖快电商之所以一直没有建立起优势品类，形成强大的用户心智，是因为直播电商作为去中心化的爆品销售形式，在面对强大的淘天、京东和拼多多的竞争环境下，以主播和MCN公司、第三方服务商为主体发展商家要更快，对商品的丰富度要求也要比货架电商平台模式低得多。

正因此次，抖快电商能以更快、更低成本地开展电商业务，并在淘天、京东和拼多多在协同货架场和直播电商业务的窗口期快速成长，很短时间内就成为了全品类的电商平台。

但当淘天、京东和拼多多将直播电商业务梳理清楚，并与成熟的货架电商体系形成高效协同的时候，抖快仅依赖主播和MCN机构建立供应链的弊端在泛货架场的上线和发展后愈发突出。

由于没有优势品类，虽然消费者看似在抖快的每个品类都有一些可以购买的商品，但是与三大货架电商平台比较起来，商品丰富度不足。

仅今年以来，淘宝新开店铺就累计超过600万，三季度天猫新入驻品牌环比增长70%；拼多多2021年中商家数量就已达到860万，商品量级之庞大可见一斑。

其次是没有一个品类有特别突出的价格优势和服务优势。

最后是平台的功能开发没有根据品类优势进行，没有一个优势品类占据用户的心智，用户体验没有鲜明的记忆点。

如果让几亿用户回答“去抖快电商买什么”这个问题，和去淘天买什么、去京东买什么、去拼多多买什么一样会有很多的答案。

但，却没有一个最佳答案。

货架场的突围之困

究竟是从直播场到货架场能破解直播电商见顶困境，实现突围，还是从货架场到直播场的协同更能促进货架场继续增长？

答案似乎越来越明朗，淘宝直播“超级主播的规模效应+CEO直播实现品效合一+商家店播”与淘天的货架商城形成高效协同，京东强大的自营采销体系，从货架场建立的心智很快打让采销直播间出圈形成直播电商IP，拼多多将商家自播为主作为提升用户体验的手段，尽量不额外增加商家做直播电商的成本。

抖快想在短视频和直播电商的生态体系及平台架构下做好货架商城，难度显然比三大货架电商平台做好短视频和直播电商要难好几个量级。

首先是前面提到的建立优势品类及商品丰富度的问题，抖音7亿日活和快手4亿日活需要的商品量级远比仅几千万上亿日活要多得多。

据「庄帅零售电商频道」保守测算，淘天拥有千万规模的商家，按照每个商家上架10个单品计算，已经拥有超过上亿的单品。

在2023中国电子商务大会上，京东集团CEO许冉透露，截至2023年6月30日，京东自营商品SKU超过1000万，加上POP开放平台，京东的单品数也在几千万的量级。

拼多多由于是全站爆品销售逻辑，单品数则低于淘天和京东。

仅依靠主播和MCN机构，抖快很难建立起超越淘天和京东的商品数量，另外如果想要形成优势品类，建立丰富的全品类商品规模，不仅投入巨大而且周期很长。如果是自建招商和采销体系，短期内更是很难与建立了二十年之久的淘天招商和京东采销体系竞争。

毕竟消费者在货架场的行为主要分为主动购物和被动推荐两种情况，主动购物的情况下，搜索是最为常见的行为。

据「庄帅零售电商频道」观察，就搜索行为而言，电商平台只需要考虑商品的维度，按照价格、销量、评价、标签等进行商品排序。

而抖快作为内容平台，有“综合”搜索和“商城”内两套搜索，综合搜索的结果将短视频、直播优先排在前列，并不完全是商品导向。

商城内搜索虽然与电商平台相近，但是由于商品丰富度不足，用户并不都能搜到想要购买的商品；其次由于没有成熟的货架电商平台在货架场的平台功能的精细化运营和开发，用户体验也有很大的差距。

例如淘天为服饰品类接入了天气数据和位置数据，在不同的季节搜索应季商品时会显示实时的温度，提升用户体验并促进销售转化。

至于被动推荐，商品丰富度是最基础的要求，然后才有根据用户行为和商品数据的推荐算法开发。

这些均有助于提升用户在电商平台的购物体验和转化率，降低商家流量获取成本和提升销售规模，从而形成正向的增长飞轮。

「庄帅零售电商频道」认为，由于抖快的平台定位不清晰，用户心智模糊，且暂时没有建立起优势品类，已经严重制约了抖快货架商城的继续增长。

仅凭简单的“商品卡”投放广告让商家引流至货架店铺的形式，没有培养起用户以搜索的主动购物和浏览商城商品列表进行购买形成货架场的购物习惯，商品卡引流至货架场的形式只会提高商家经营成本，用户的复购率很难提升。

根据《晚点LatePost》获得的数据，今年一季度，抖音电商销售额同比增长超过50%，而由抖音电商产生的广告收入一季度增速则高达69%。如果抽佣比例不变，这意味着商家为平台交了更多的钱，但没有多卖出同等比例的货。

组织架构频繁调整

由于没有清晰的平台定位，在组织和管理上必然会出现互博，地产、游戏、短剧、汽车等商业化投放与电商投放的矛盾开始显现。

另外不同业务的决策效率、决策流程不同，从技术层面和平台运营层面，电商业务不可能一直作为第一优先级被处理。

而且不断追求过高的增速和GMV目标，制定不符合发展规律和竞争状况的KPI目标，也很容易让执行团队动作变形。《晚点LatePost》曾介绍过，抖音一度定下2023年外卖业务达到销售额1000亿元的目标，但在年中放弃，据报道最终只达成了约70亿元的核销后销售额。

一旦出现内耗加剧和决策效率变得低下，导致目标无法有效达成，那么组织就不得不进行大刀阔斧的变革。

从去年底开始，抖快纷纷启动了大规模的组织调整。

去年12月8日快手发布内部邮件宣布组织调整，涉及快手主站、电商、商业化、社区科学等多个业务线，是上市以来最大范围的一次组织架构调整。

今年2月，抖音高层大调整，张利东掌印，统筹抖音的产品与商业化两大板块，并接手原本由张楠管理的多数团队。

4月，抖音组织结构又再次进行大调整，原字节跳动大力教育CEO 陈林转岗到抖音本地生活业务担任首席顾问，直接向浦燕子汇报。商业化划分为大众消费部门、本地业务部门、生态业务部门。商业化四大副总裁全部调去生活服务，接管上述新成立的部门，剩余未外调业务的部分中层也将双向流动轮岗。

原有的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门的抖音生活服务将按地域被重组为华东、 华北、华南、以及NKA（全国跨省连锁品牌业务）部门。

据悉此次大规模架构调整涉及人数超过万人，不仅仅是单纯的人事调整，而是抖音从业务线层面从上到下的重构。

抖音外卖业务也经历了频繁的组织架构调整：今年4月，抖音外卖从本地生活业务调整至电商业务；8月，外卖业务被曝离开电商板块回归本地生活。6月抖音团购配送业务迁移至抖店到家外卖平台；8月抖音团购配送被曝业务收缩，从本地生活划归电商部门。

零售电商行业的竞争是一场无限战争，唯有不断创新和锐意进取才能持续发展。而抖快电商如何在日益激烈的线上线下竞争中实现突围，仍是当下亟待解决的难题！