流量背后的生意经，“达人营销”能否带来捷径？

作者 | kinki

文 | 响铃说

纵观国内数字营销多年来的发展，从2000年互联网正式兴起至今，数字营销从门户网站展示广告、搜索营销，逐步拓展到社会化营销、视频营销、内容营销等形态。

不断有新的技术元素融入到数字营销中，数字营销也逐渐改变了诸多传统行业的商业逻辑以及个人的行为。谁也没想到，在当下的社会里，谁都是消费者，谁也都是广告创作者。

近日，在2022巨量星图达人节上，作为万千抖音达人的内容成长与变现平台，巨量星图的“连接价值”进一步凸显，其所承载的不仅是疯狂涌入的流量，更是企业与达人之间的“连接者”，只有面向对的人，企业的内容才能更好帮助品牌实现价值。

数字边界被打破，达人营销崛起

时尚大师安迪·沃霍尔曾经说过，“在未来，每个人都能成名15分钟，每个人都能在15分钟内出名。” 在当下以内容为王的互联网生态环境中，这句预言已经成真，只要我们有创作的热情，我们的表达就会变得更有意义。

据巨量星图《2021巨量星图年度热榜》显示，从 2018年起，达人营销的市场规模以每年40% 到 50% 的增速稳步提升，去年达人营销的市场规模已超过980亿，其快速增长背后，跟消费市场与数字世界的发展有着密切关系。

一方面，随着“数字化”的加速渗透，数字世界的边界正在消失。过去，工作、娱乐、生活是相对独立的场景，但随着数字化的渗透，各种场景间的边界已经逐渐消失，各种体验融为一体。

随着碎片化信息的增多，消费者的注意力逐渐下降，因此对数字内容的互动性、流畅度和价值感有更高的要求，传播内容的娱乐性、多元性也造就了不同类型达人获得粉丝的机会，让更多素人有了成为达人的意愿。

另一方面，内容平台营销价值的提升，是达人规模持续增长的核心。数字世界的发展也改变了消费者行为，从过去的以商品为中心，转变成以消费者自我为中心。据Edelman 2019年全球调研显示，63%的消费者更愿意相信达人口中的品牌，而不是品牌“自说自话”

在消费者对内容质量和通达效率的需求推动下，达人浮出水面，试图通过有趣的内容和亲切的沟通来激发消费者的兴趣和购买欲，达人平台价值也在进一步凸显。

据金融搜索终端Sentieo的统计，68家美国上市公司在今年Q1财报明确提及短视频平台和达人营销，这个数字是去年同期的两倍。

据巨量星图营销数据显示，2022年上半年其入驻客户同比增长了210%，这背后是平台双向撮合了客户与达人的价值，积累了大量的成交数据，进一步加深了对商单和客户营销诉求的理解，让更多客户通过达人营销实现了销售增长。

由此可见，在数字世界的持续发展之下，“内容为王”的趋势已经到来，并已在品牌方中形成了共识，但如何才能做好达人营销，仍有不少难点。

首先，如何筛选达人仍是第一大难点。达人数量众多，内容风格多样，以巨量星图为例，截止目前为止，平台可接商单创作者的数量有200万人，覆盖174个垂直分类，1600个标签，数量还在不断增加当中。

从前依靠经验主义和人脉网络搜罗达人资源的方法已经行不通，部分初次投入数字营销的品牌方，甚至没有掌握通过达人内容来驱动消费者决策的经营思维，更遑论要根据策略来挑选达人。

其次，投放效果不确定，往往会让习惯“结果导向”的营销人感到不安。达人内容过去单纯依赖用户自主或个性化推荐的方式分发形成传播，消费者对内容消费的自主选择性强，造成达人内容投放后的商业效果不确定性较高，即便是同一批达人，在内容的影响之下，也并非每一次的传播都能禁得起ROI的拷问。

所以，最后一大难点则是内容创作。品牌方希望于达人能带来新鲜的内容创意，又担心内容与品牌调性不符而陷入创作同质化，在内容创作和商业变现这把天秤里，平衡度的拿捏也很关键。

从消费者中来，到消费者中去

要解决上述这些痛点，让品牌内容可以更好地触达消费者并形成转化，品牌方需要的是一个更好的“价值连接器”，将企业、达人和消费者三方连接起来。

今年5月，巨量星图提出了以“策略+数据+创意+技术”为核心的达人营销方法论，帮助品牌方优化达人营销资源储备与调控能力，提升达人营销内容质量和效果，最终助力品牌的长效增长。

首先，在“策略+数据”环节，巨量星图借助各类数据洞察工具，了解目标用户在社交媒体的内容偏好，结合品牌在特定业务发展目标下的品牌人群运营机会，帮助品牌方找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点。

比如巨量星图旗下的星图优选达人营销解决方案，就以“数据”和“场景”两大方向，通过整合用户触点、推荐技术、广告技术、以及人群和内容数据驱动等营销科学能力，来帮助客户搭建完整的达人营销策略。

在数据层面，依托巨量引擎体系中的营销工具和云图、电商等多产品体系的数据的打通，从搜索、推荐、流量、度量到分成，每一维度都有多项技术支撑来协助完成筛选，为客户提供达人、品牌的匹配意见。

在场景层面，星图优选通过对大量数据和视频样本的分析归纳，建立起电商、直播带货、工具类软件转化等场景的选号方法论，可以通过商业效果能力、行业垂直匹配、受众人群分析、内容效果评估等维度对达人进行评估，根据客户需求和预算，构建合理的达人营销组合。

在筛选工具上，巨量星图推出了“星智投”，从品牌人群包和达人粉丝情况的匹配角度出发，去实现定向内容加热，还能根据需求，进行智能触达频次的调控，以更快速实现一键对目标人群的快速渗透。

此外，平台还新增了内容或商品搜索心仪达人功能，让商家更容易找到适合自己的垂直领域达人，该功能背后既有 Al 科技对达人的标题、封面、视频、音频等模态的深入理解，也利用了NER （命名实体识别）技术识别商品、品牌、类目等信息，将有相关商品带货经验的达人推荐给品牌方。

在所有触达用户的视频中，巨量星图的平均比重高达87.7％，这也是平时难以触达到的人群。看过达人视频的用户，无论是用竞价、还是直播、还是搜索去做二次触达，他们的观看时长、主动搜索和下单都会有明显提升。

其次，筛选过程也并非单纯的“唯数据论”，符合推广目标跟品牌调性的“达人”才能让投放提效，因此，在“创意+技术”层面，巨量星图也起到了连接品牌方和达人的作用，让品牌方相信达人但不依赖达人，也参与到内容共创之中。

以游戏领域为例，今年巨量星图游戏行业达人营销解决方案，一方面鼓励品牌方和巨量星图共同培育原生达人，在抖音共建内容生态；另一方面，巨量星图也在努力提升营销服务，用营销确定性的提升，来帮助游戏领域客户面对外部的不确定因素。

此外，巨量星图更推出了专属于游戏厂商的营销托管服务，会基于客户的目标和预算，确保品牌方的效果达标。此外，推出全新的CPS结算模式，根据游戏付费流水与达人分成，实现达人内容价值与游戏内效果的深度链接。

内容创作迈入下半场，如何推动行业共赢？

通过打通用户，内容和商业化的数据，巨量星图为品牌方提供了更为丰富的投放标签，以及系统的洞察和分析工具，达成数据驱动的营销决策。不过，在技术底座之上，优质的创作内容也很关键，但好内容不是凭空就能产生出来的。

为此，在2022巨量星图达人节上，巨量星图提出“因为创作，所以影响”的品牌新主张，通过平台的工具、产品和服务将内容感染力和达人号召力，转化为品牌可用的营销影响力，并且对它的效果进行科学度量和放大。

在这个过程中，巨量星图将以四大重要“武器”来助力优质内容的培育和成长，首先，是全新的平台定位，巨量星图将成为平衡内容与商业的创作者变现平台，实现创作者商业生态的繁荣。

巨量星图认为，创作是出发点，变现是助推器。其中，创作是达人变现的底气，而变现则是创作的长期动力，二者相辅相成、平衡发展，才能成就达人，最终才能不断放大巨量星图的营销力。

其次，巨量星图将推出首个达人成长体系，以及升级平台的激励计划，从“出发-探索-收获”三个阶段来落地达人的成长扶持体系，加速创作者全生命周期成长。

通过一套完整的达人成长扶持体系，达人内容的“商业化”已在提速。过去一年，年收入50万以上巨量星图达人数量同比增长了171%，年收入超过100万的达人数量增长了234%；巨量星图获得商单收入的创作者数量增长64.1%，且创作收入同比增长72.2%。

接下来，巨量星图还将投入高达数十亿现金和千亿流量扶持，支持达人长期职业发展，让达人内容能够实现更大价值和更多增长的可能。

最后，则是巨量星图提供的“垂直化”行业解决方案，根据不同行业的痛点，提供从内容、产品能力及结算模式的创新。

上文提到在游戏领域里的创新营销工具，就是一个非常好的突破，以游戏行业为例，去年巨量星图的游戏类客户达人营销合作规模增长253%。

凭借优质内容，巨量星图将为品牌带来破圈式种草效应，继而以增量种草推进增量转化，将达人内容影响力延伸至搜索、直播等不同用户场景，形成内容到转化的营销闭环，内容回报价值也将翻倍。

未来，巨量星图将进一步携手创作生态圈里的各方，不断放大达人的内容影响力、品牌客户的营销影响力和生态合作伙伴的行业影响力，以优质内容驱动消费兴趣，让更多好内容成为好商单，让更多好商单成为用户喜欢的内容。

如果用简单的几个字来形容巨量星图的话，笔者认为应该是“庞大而精细”，达人营销中的每一位创作者，就像是“星图”般庞大，但又各自散发着光芒。

“巨量星图”这一连接器，则将每位合作伙伴连接起来，培育出各自独特的光芒。在这一点上，成长没有捷径，唯有共同构建一个更好的行业环境，我们身处的数字社会才能迎来更有序，更健康的发展。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7  腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。