艺术与商业跨界交响，品牌如何解锁音乐节新玩法？

作者 | 丁茜雯编辑 | 范志辉

音乐节营销，从未像今年这么内卷。

一个明显的趋势是，品牌入局音乐节营销的方式，已然不满足于传统的营销路径，从单纯的赞助商到下场主办音乐节，再到推出定制音乐演出、音乐厂牌，品牌加码音乐节试水，也在加速着音乐营销的迭代升级。

而在这股跨界热潮下，找准音乐节与品牌适配的价值定位，以新切口实现品牌在音乐节场景中与消费者的沟通和连接，愈发关键。如何打破思维惯性不走老路，持续探索营销新玩法，成为了品牌竞争的重要战场。

持续加码，品牌营销勇闯音乐节

2024年的音乐节市场，面临的是前浪和后浪争相上岸的抢滩之局。

根据中演协数据显示，前三季度全国大型演出市场呈持续上升的态势，演唱会、音乐节票房收、观演人数均同比增长。其中仅在国庆假期，全国5000人以上大型演唱会、音乐节演出场次便达到了125场，票房收入8.6亿元，观众人数也达到127.1万人次，均比去年同期显著增长。

但同时，火热的背后，则是明显的两极分化趋势。一方面，受到天气、不可抗力因素等影响，今年的音乐节市场也在上半年出现较为密集的延期、取消潮；另一方面，在消费者观演需求不断拔高的背景下，音乐节IP之间的优劣分化也愈加分明。

由此，超级IP+超级阵容成为了赢得市场的有效手段。这其中，带来YOASOBI大陆首演的泡泡岛音乐与艺术节、被评为“日音福地”的闪千手音乐节等IP型音乐节，依靠内容企划、主办方审美、优质阵容成功获得乐迷欢心。

音乐节市场的高热度，也吸引着不同圈层的品牌主蜂拥入局，勇闯音乐节营销。

可以看到，Chuu、MIDAGE、星巴克、肯德基、洽洽食品、老乡鸡、碧桂园、保利时光里、上汽大众、比亚迪、爱达邮轮等涉及衣食住行各方面的品牌都出现在了音乐节上，并多以设置游戏、互动打卡玩法的摊位/展台来吸引人气、扩大社交声量，早已是各大音乐节的一道风景线。

作为年轻人释放荷尔蒙的主场，啤酒文化与音乐节的受众群体高度重合，二者的跨界合作可谓由来已久。追溯到1960年代的伍德斯托克音乐节上，啤酒便是嬉皮士们打破隔阂的社交媒介，而早在1999年科切拉音乐节刚创立，喜力啤酒便是为数不多的赞助商之一。

值得一提的是，相比占领酒桌上的烈性酒，新成长起来的年轻一代更青睐适度和健康的“微醺文化”。再加上低度啤酒轻松愉悦的口感、适合社交的氛围以及健康理念的追求，这些特点无疑与音乐节的场景和精神相契合，成为乐迷之间拉近距离、建立新友谊的氛围催化剂。

其中，与音乐节交织最深、最具代表性的酒类品牌，莫过于面向年轻群体的国际化高端酒饮品牌“喜力”。多年来，喜力一直在放大自身在全球音乐节、电音榜、音综、音乐颁奖礼等场景的影响力，持续强化产品、品牌的音乐基因。

比如去年，喜力便在科切拉搭建了一个互补性的音乐舞台Heineken House（喜力之家）；今年，喜力更是邀请了法国 DJ Bob Sinclar、传奇制作人 T-Pain 和说唱歌手Tyler, the Creator等在此登台表演，将现场变成了一个大型蹦迪现场，让乐迷尽情享受音乐和啤酒的快乐。

而在国内，喜力今年也选择拥抱新锐IP泡泡岛音乐与艺术节，独家冠名福州、贵阳、合肥等三站。

自去年诞生以来，泡泡岛便以国际化、创新性、高品质作为IP关键词，这其实与喜力的品牌个性、基因是内在相同的，且两者均在契合年轻用户喜好上进行了先锋性的尝试。比如喜力为乐于探索的潮流玩咖、轻盈口味偏好者打造了星银产品，而泡泡岛音乐与艺术节也在实现与年轻人的有效触达上，大胆扩充多国籍、多元化、高质量的惊喜演出阵容。

此外，区别于一众音乐节，泡泡岛音乐与艺术节作为新晋音乐节超级IP，显著的特质是由内而外的艺术调性和内容创造的生命力，这也为其与品牌方的内容共创、价值放大提供了优势。

比如在合肥站，喜力便与泡泡岛结合各自原有的品牌形象调性，打造了一座拥有露天泡泡池、布满泡泡球的“Green Bubble”游乐场，乐迷可在其中实地寻找“宝藏”；

此外，还在贵阳、福州、合肥等多站投放了代表喜力品牌个性的初代硅基机器人PO.PO，喜力啤酒则象征着能量与精神的双重补给，注重艺术装置的功能性和与观众的互动性，更让品牌成为了音乐节场景的内容之一。

事实上，根据喜力啤酒全年运营的强Social向话题「爱上音乐节e如反掌」在抖音的反馈来看，喜力今年联动了多个音乐节品牌，但目前泡泡岛以3.8亿次话题播放高位领先。亮眼的营销效果证明了双方调性、气质、合作模式的适配，为品牌和音乐节的双向出圈持续增色。

对于品牌方而言，除了不断在音乐节场景中探索品效合一，殊途同归的，都是以最大化的传播效应，实现长期的用户转化、留存价值。而超级音乐节IP的优势，正是在万人同场的沉浸式场景里，通过真实互动实现强曝光，为品牌解锁多元化出圈的可能性。

打破曝光僵局，音乐节营销需要新花活

不过，在品牌扎堆音乐节的趋势下，对过往经验的、堆叠式的路径依赖，导致营销方式也不免出现“单一化”的问题。

最常见的，便是品牌主大多使用“线上线下铺设大屏广告、循环洗脑式”的露出策略。这对于追求新鲜感、个性反叛的乐迷群体来说已有些过时，审美疲劳也影响着消费者对品牌、音乐节IP的好感度、共鸣感。

换句话说，音乐节营销不该局限于狂轰滥炸的复制粘贴式投放，打造创新的音乐节营销场景，制造新话题、创造新体验、缔造新玩法，成为了更高维的竞争。

泡泡岛音乐与艺术节商务总监王嘉程便提到，传统的音乐节商业模式即冠名、总冠名、舞台冠名，匹配线下空间由品牌来搭建自己的运营，“这种商业模式在音乐节蓬勃发展阶段还是比较可行的，但到了目前的音乐节井喷、但消费呈现降级趋势的时期，品牌方便期待由音乐节（主办方）本身来替他们解决（曝光问题）”。尤其是像啤酒这样行业高度内卷的快消品类，如何打出差异化也就成为了重中之重。

究其原因，音乐节的主流年轻受众，不仅是品牌的消费者，更是一批崇尚悦己消费、追求文化认同的青年群体。除了了解他们追捧什么、需要什么，更要有敏锐的洞察预判他们可能需要什么，这才是最高阶的音乐营销心法。

基于此，泡泡岛和喜力选择结合自身在内容、创意上的优势和各自的品牌调性，摆脱传统营销套路，以艺术作为切口，打造了品牌商业与艺术合作的创新模式。

据创娱无界旗下厂牌B&B ARTS负责人透露，与喜力的合作是基于故事化的合作背景，“我们将泡泡岛描述为一个充满神秘能量的星球，喜力啤酒则成为岛上居民的能量补给，类似于喜力对人类的意义……在艺术家和科学家的共同创造下，诞生了初代硅基机器人PO.PO这个艺术形象，它象征着科技与艺术和谐共存的祈愿。这种结合不仅为喜力啤酒提供了一个与艺术和科技相关联的形象，也为泡泡岛增加了深度和未来感。”

而这支团队也成功搭线适配的艺术家，融合AI、人文与科技、音乐、艺术等交互融合，打造出了初代硅基机器人PO.PO这一专属于喜力在泡泡岛音乐与艺术节线下场景中的IP形象。

据悉，在福州、贵阳、合肥站，PO.PO均以高8米的大型装置、约6米的LED框架落地场内，不仅如此，其眼睛部分也以同样的高度安装了隐藏摄像头，“当观众走过，可以看到加了科技感滤镜的自己被投射到屏幕上”，而观众也会被吸引与PO.PO互动、合影以及社交打卡，这也无形释放了品牌与年轻人群之间狂欢连接的想象力。

王嘉程也提到，在共创之初，这一形象的背景便被赋予了在人类时空中穿梭旅行的真实机器人设定，“它本身是不太理解人的情感，通过降落泡泡岛、与现场观众互动来学习人类情感。因为音乐其实是人类情感的一种表达方式，它通过观察现场与人类产生了共情，同时这种共情又有创造力，比较符合喜力传达出的品牌个性。”