揭开Spotify的惊天黑幕_创造权威IP 赋能创业者—

作者 | 李沁予编辑 | 范志辉

最近，海外记者Liz Pelly的新书《Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist》（《情绪机器：Spotify的成功崛起和完美歌单的代价》）在音乐行业扔下一颗重磅炸弹。

她在书中揭露，Spotify正通过一套完整的战略计划，用“非个人化、毫无灵魂”的音乐填充歌单。多年来，Spotify上一直有一批神秘的“艺术家”，如国内的著名幽灵艺术家“苏可可”一般，动辄拥有数百万播放量，持续不断地消耗着平台的流量和版税。

随着Liz Pelly7年的调查轨迹，Spotify与“幽灵艺术家”、音乐公司、员工之间的关系被曝光，一场为了盈利而放弃底线的惊天黑幕，彻底被曝光到台前。

当音乐成为歌单的填充物

2008年，Spotify如一丝新风吹进了欧洲。

“即时、简单且免费”的理念在Napster和Kazaa主导数码时代掀起涟漪。当时，不少媒体将它定位成一剂破解盗版顽疾的良药。

如诸多21世纪的科技公司一样，Spotify在早期声称自己在颠覆一个陈旧的行业，尽可能快地扩大规模，并吸引投资者为其尚未验证的商业模式买单。

多年来，为了寻求增长和盈利能力，Spotify 也不断重塑自己，比如2010 年提出要成为社交网络平台，2011 年要成为应用市场，到 2012 年底，成为所谓的“每时每刻的音乐”中心；2012年进入了人工编辑领域，聘请了一批编辑来编译内部歌单；2014 年增加了对算法个性化技术的投资。到 2010 年代中期，Spotify积极地将自己重塑为一个数据驱动的中立平台，通过其歌单和算法改写音乐行业的规则。

直到2017年，Spotify监守自盗的新闻被曝光，Liz Pelly也是在那时候开始关注这一事件。

不少读者、从业者联系到刚刚进入音乐媒体行业的Liz Pelly，称Spotify正在用匿名音乐人的“库存音乐（stock music）”填充其最受欢迎的歌单。这些音乐人被称为“幽灵艺术家“（ghost/fake artists），此举似乎是为了减少Spotify的版权费用支出。有些人甚至猜测，这些曲目可能是由Spotify自己制作的。

起初，Liz Pelly认为这听起来像是一种阴谋论。她推断，这些“幽灵艺术家”或许只是独立音乐人试图玩弄流媒体系统的把戏。随着越来越多的消息和证据开始涌现，2017年7月，纽约时报旗下网站Vulture的一篇文章让“幽灵艺术家”现象彻底进入了公众视野。

报道中指出，Spotify将通过“幽灵艺术家”创作的廉价作品填充到流行和轻松情绪的歌单中，比如爵士、放松、钢琴等主题歌单，以此牟取私利，严重阻碍了音乐产业的正常秩序。这一消息在业内炸开了锅，MBW甚至拉出了一组头部流量的“虚假艺人50人”的名单。据统计，光是这50人，累计播放量就超过5.2亿次，折合版税300万美元。

同年年底，音乐记者David Turner也发文表示，Spotify的歌单《Ambient Chill》正逐步剔除像Brian Eno、Bibio和Jon Hopkins这样知名艺术家的音乐，转而用来自Epidemic Sound这种免版税公司的曲目代替。

在这波负面新闻此后的几年里，其他争议事件为Spotify分散大众的部分注意力。例如，2019 年，Spotfiy进军播客领域，并最终与 Joe Rogan 达成了 2.5 亿美元的独家合作；2020年推出的“Discovery Mode”（发现模式），要求音乐人或唱片公司接受较低的版税率，以换取算法的推广，“幽灵艺术家”丑闻逐渐淡出公众视线。

然而，2022年，瑞典媒体《Dagens Nyheter》的重新调查再次将Spotify推向了风口浪尖。该媒体将Spotify流媒体数据与瑞典版权协会STIM的文件进行比对，揭示了约20名词曲作者参与了500多位“艺术家”的作品创作，且创作的曲目在Spotify上已有数千首被播放了数百万次。

其中一位名为“Ekfat”的平台认证艺术家，自2019年以来发布了大量歌曲，大多由一家名为Firefly Entertainment的库存音乐公司发行。这些作品频繁出现在Spotify的官方歌单中，其中一首曲目的播放量甚至超过了400万次。但稍加调查就会发现，这位艺术家的个人资料完全是虚构的。

奇怪的是，除了《Dagens Nyheter》的记者以外，在瑞典当地乎没有人愿意提及“幽灵艺术家”这一话题。

Liz Pelly走访了其中一家“幽灵艺术家”资料页所填写的厂牌注册地址，敲门却始终无人应答；就算联系到了相关人士，对方也显得极为警惕，话题刚触及边缘，便迅速以“从事功能音乐领域的工作”敷衍了事，随即闭口不言。

当音乐成为歌单的填充物，当有人试图质问与追索时，沉默本身却成为了一种语言。一切仿佛一场无声的合谋，将真相深深地掩藏在幕后。

Spotify如何喂养“幽灵艺术家”？

经过多年深度调查，Liz Pelly逐渐还原出Spotfiy神秘计划的全貌。

Spotify不仅与一系列制作公司建立了合作关系，内部还专门组建了一支团队，负责将“幽灵艺术家”的曲目精准植入平台各类歌单，从而在不支付传统艺术家高昂版税的情况下，大幅提升此类内容的盈利占比。

据消息人士透露，Spotify的内部研究显示，许多用户并非为了收听特定的艺术家或专辑而来。他们只是需要一些背景音乐，比如学习歌单或晚餐歌单。而听众通常并不在意自己听到的是哪首歌，甚至是哪位艺术家的作品。Spotify似乎正是基于这一推论，策划了这项命名为Perfect Fit Content”（PFC，完美契合内容）计划。

Liz Pelly推测，这项计划大概在2017年启动。自启动后，公司内部的编辑监控仪表板新增了一个指标列，诸如播放、跳过率、收藏量和喜欢次数等详细的指标数据，以帮助团队全程追踪PFC内容的表现。

这些PFC计划中的“艺术家”通常在Spotify上拥有数百万次的播放量，并在情绪主题歌单中占据主导地位。离谱的是，虽然身份是虚构的，但其个人主页上常常有Spotify “认证艺术家”的徽章，所属公司也经常隶属于Epidemic Sound等音乐公司，个人资料基本是AI生成的图片，几乎没有艺术家简介或指向任何网站的链接，用Google搜索也一无所获。

起初，Spotify高管通过“暗示”方式推动员工将这些匿名曲目悄然嵌入歌单中。要求员工在添加这些内容时“务必不引人注意，避免用户察觉”。随着成效逐步显现，公司高层甚至明目张胆地要求员工将普通艺术家的作品替换为PFC计划中流水线产出的低成本内容，且对编辑团队施加了越来越大的压力。

因此，内部不少员工对PFC计划的操作方式深感不安。一名前员工坦言，公司高层对PFC计划的重视超乎寻常，但他们并不关心音乐对于听众的文化影响。

外部报道从未间断，内部员工对PFC计划的道德质疑层出不穷，但Spotify并未因此止步。

由于部分团队成员对此计划反感，公司经过了数轮团队换血，最终在2023年，一个名为Strategic Programming（StraP）的10人小团队开始接管PFC计划，负责管理包括《Ambient Relaxation》《Deep Focus》《Bossa Nova Dinner》《Deep Sleep》等在内的超150个热门歌单。

矛盾的是，Spotify多次宣称，PFC计划并非以流量为导向。然而，通过调阅StraP团队成员在2023年的内部通讯记录，可以清楚看到，这一团队不仅高度关注PFC内容在播放份额，还对其季度数据进行深入分析，并积极讨论如何进一步提升此类内容的曝光率与流量。

内部消息显示，PFC计划背后的供应商至少有十几家，远比外界想象得更加复杂。 与该计划深度合作的包括知名音乐公司Epidemic Sound、Firefly Entertainment，以及瑞典著名音乐二人组Andreas Romdhane和Josef Svedlund创立的制作公司Queenstreet Content 等。据了解，仅Queenstreet Content AB一家，其2022年营收便突破了1000万美元。

还有一家被重点曝光的供应商是Industria Works。其子公司 Mood Works是一家分销商，网站显示该公司还在 Apple Music 和 Amazon Music 上提供曲目。外媒推测，Spotify 可能不是唯一一个推广廉价库存音乐的公司。

更讽刺的是，每当Spotify与新供应商达成合作，其团队都会立刻通知高管是否优先推广这些内容。一位StraP成员在Slack信息中写道：“我们已经接入了新合作伙伴Myndstream，请优先从这些内容中挑选作品。这是一家新合作伙伴，他们需要实时反馈。”

一位为来自Epidemic Sound电子音乐的艺术家坦言，与PFC计划的合作无非是“复制歌单的风格”，整个创作过程“毫无个性，缺乏灵魂”，甚至直言其模式“更像一种洗钱计划”。

但对于Spotifty来说，这个计划确实赢麻了。

PFC计划中，曲目的生产成本极低，Spotify通过合作公司采用买断制，一次性支付音乐人低额报酬，而这些音乐后续产生的收益完全归Spotify和其合作伙伴所有，肥水不流外人田。

这些“流水线产物”比一般音乐更加可控，既减少了版权纠纷的可能性，还压缩了音乐制作成本，又让Spotify在内容供应链中掌握了更多主动权。

更重要的是，还避免了传统版权购买模式中与唱片公司和艺术家的复杂谈判与版税分配。通过私下与具备内容生产能力的第三方达成利益绑定关系，也避免了与唱片公司、独立厂牌产生正面冲突。

另外，当 PFC内容表现不佳时，团队会迅速调整其曲目选择和编排逻辑，通过反馈循环逐步提升这些内容的用户接受度，使得PFC计划能够不断适应用户需求，从而在歌单中占据更大比例。

从供应链到平台算法，从用户认知到行业生态，其背后的运作机制展现了Spotify作为流媒体巨头，其战略执行能力似乎完美无瑕，也暴露了音乐行业在数字化时代的恐怖故事。

所谓刷爆播放量的“幽灵艺术家”的作品，都是平台拿万千艺术家的权益和血汗喂养起来的。而Spotify口口声声说的推动真正的音乐文化的理想，不过是一则看起来很美的资本故事。

别让音乐止于AI和算法

PFC计划也许只是未来大平台时代行业形态的前奏。

一个被AI、算法支配的音乐生态系统正在逐渐成型，而这正是对艺术家和听众关系的最大威胁。

业内人士普遍认为，这种趋势正在全球范围内逐步成型。 无论是国内层出不穷的韩可可、苏可可、7妹，还是国外的“幽灵艺术家”的Ekfat等，正在以一种近乎入侵的方式重新定义音乐行业的游戏规则。

风险投资者显然看好这门流量生意蕴含的巨大商业潜力。

作为最早投资 Spotify 的风投公司之一，瑞典知名投资公司Creandum早早就押注了在PFC计划中与Spotfiy密切合作的免版税音乐公司Epidemic；2021年，瑞典投资公司EQT Growth美国投资巨头Blackstone，也纷纷向Epidemic注资4.5亿美元，令Epidemic估值飙升至14亿美元。

一位为 Epidemic Sound 创作背景音乐的音乐人曾表示，他的作品被加入了许多热门的 PFC歌单，当作品被发布后，该音乐人在Spotify 的个人资料浏览量迅速攀升。