达美乐披萨，把世界卷傻

1

周末不卷，随便写点。

不对，还是卷，因为这次这个东西太卷了。

不知道你有没有吃过达美乐披萨，我特别喜欢吃，基本构成了我人体成分的五分之一。

餐饮行业比较卷，但在达美乐面前，太保守了。

如果餐饮界的卷有段位，那达美乐应该算龙卷风。

同行看到他都不是气得三高，而是跪下直呼三体。

他们的创始人汤姆莫纳汉老师，号称披萨爱迪生。

注意，不是说他发明了披萨，而是他为了卷同行，像爱迪生老师试灯丝一样玩出孜孜不倦的玩出了数百种花样，堪称披萨仙人。

汤老师人生一开始就被创得比较惨，不到四岁就把重开的要素集齐了，包括什么早逝的爹，吃苦的妈，窝囊费的弟弟，没学上的他。

而且因为亲妈对这两个郎给的幼货完全没办法，只能边学习边打工，所以汤老师少年时期就是在各个寄养家庭、农场以及孤儿院度过的，别说大人欺负他，别的小孩欺负他，就是去放牛，牛来要给他两下。

这种每天睁眼就有十连抽的生活让汤老师明白了一个道理。

自己淋了雨，才能更好地掀翻别人的伞。

自己一定要赚钱，要人头落哦不对要出人头地。

那怎么才能挣钱呢？

2

擦鞋。

但不要小看擦鞋。

汤老师很小就明白，卷是手段不是目的，光卷没有用，还得动心眼。

都是擦鞋，别的孩子也就是使劲擦，我汤老师不光能给你擦出火星子，还会专挑鞋最脏的路人引流，他会跟你说一句“这次免费”后，擦干净一只脚提着箱子就走，你说另一只还没擦呢，他一扭头，这是第二次，擦鞋要一毛钱。

你仔细品味下这个操作，看似无厘头，其实充满了营销，流量策划，用户心态洞察以及对世界本质和强迫症弱点的认知。

本来这么一直下去，汤老师迟早成为一代鞋王。

汤老师之所以会卖披萨，是因为那几年披萨火到，他弟弟去打了几天工，就拍胸脯跟他保证这个包赚钱，于是哥俩借了钱盘了店买了设备接了电线，就开始了披萨王的大冒险。

随后他们才发现，他们接的那个店是个分店，有很大名气，还有比名气更大的外债。

他们更想起来，自己一个是退伍老兵，一个是邮差，都不会做披萨。

更坏的消息是，八个月后弟弟发现创业比上班更苦，就把股份一卖，就把店里唯一的送货的甲壳虫给开走了。

这时候汤老师拿出了当年擦皮鞋的劲头，把披萨当皮鞋开始研究。

这么说吧，他可以一进店就不坐下，每天至少工作15个小时，用十一二秒就能做出一个12英寸的披萨；

为了调研，他吃遍了全市所有口味的披萨，并且硬是靠着人格魅力，让最好吃的一家披萨店主厨手把手教会了他披萨做法，你都不知道那人是不是叫杰瑞。

抽空学的建筑知识，马上就用在了烤炉和柜台布局上，一张披萨的出炉时间，他能够精确到秒。

最6的是什么？

达美乐原来有别的名字，是因为汤老师看见披萨就闲不下来，总去总店帮厨，食客都快被他给拐跑了，所以大老板一气之下命他另立门户，这才起名叫达美乐。

达美乐，就是多米诺的英语，商标，就是三个点的骨牌。

汤老师本意是，我以后开店跟多米诺骨牌倒塌一样，我每开一家店，商标上就多一个点。

多亏汤老师食言了。

不然现在达美乐商标上该有两万多个点。

3

汤老师这么卷有用吗？

有用。

卷人有卷福，总卷，总会被看见。

汤老师当年就认识了美国第一家免费送披萨服务的创始人，对方给达美乐找了个定位，专做外卖披萨。

对方的初衷肯定没那么好啊，因为资料里显示他趁着汤老师忙的时候，坑了汤老师不少钱。

但神奇的是，尽管他的本意是坏的，但被汤老师给执行好了，直接解决了达美乐未来几十年的赛道问题，让达美乐彻底活了下来。

这里要讲一个冷知识，当初堂食的披萨和外卖的披萨是两种东西。

堂食是什么样的？

是必胜客那样的，定位是家庭餐馆，你要有大店面多位置，要推陈出新，这样一个社区里有一家店，一家子人可以进来吃大小不一配料不同的披萨，还能点点小吃副食。

这种门店太贵了，汤老师买不起。

但做外卖就不一样了，这个赛道的竞争对手不多，在美国大学生熬夜看球聚会的时候，只要你送得快，就选你。

诶，这就巧了。

汤老师攒了点钱的时候，真上了一年大学，虽然因为实在听不懂课又辍学了，但汤老师爱卷的习惯让他对有多少人住大学宿舍，男女比例是多少，啥时候办披萨之夜，多少人会订披萨，统计的一清二楚。

更巧的是，他的店都是贴着大学城开的，在冬天学生不乐意出门的时间，他能直接送进学生宿舍里，绕过每一个大爷。

甚至有时女寝大妈都拦不住他，因为他老婆，就是这么认识的。

你就说，占住这个生态位，他不挣钱，谁挣钱？

因为订单太多了，他第三家店又太小了，所以他干脆直接让这家店专门加工食材，给其它店送半成品。

这个听起来耳熟不？

诶，他琢磨出了中央厨房模式。

就这样，订单还是消化不完，于是他参加了波士顿学院举办的一个研讨会，那里大家在探讨一种名叫特许经营的模式。

他本来将信将疑，但看到麦当劳的创始人和肯德基二代目出现的那一刻，他直接选择了梭哈。

这就是加盟店模式的开始。

所以这就是为什么这仨品牌总挨着开店的原因，都是师兄弟，互相破不了招啊。

4

所以达美乐早期能猛到什么程度？

这么说吧，汤老师把房都卖了，跟媳妇住拖车，这样随时能看哪儿能开店。

只要你说你要开一家达美乐，汤老师非但不会收你钱，还会安排你去一家达美乐学一年，开业当天，他会免费拉来所有你需要的东西，甚至是一根记订单的笔。

大学和军事基地的正面不都是商业街，地价贵吗？

没关系，我达美乐的店直接开到背面的玉米地里，那儿地价便宜。

美国老乡们去摘个玉米，手里都得带张披萨出来。

有钱了的汤老师在那几年买了架私人飞机，最开始我很感慨，他终于加倍补偿了儿时的自己。

后来我才意识到，他不买飞机俯视玉米地，是真找不着自己的加盟店啊。

那你问我，达美乐为啥没彻底掌控披萨界？

因为实体行业加杠杆，等于嫌自己投胎慢。

在披萨最吃香的年代里，达美乐总部先是失了火，还没买保险。

汤老师又飘了，放弃了大学城，把店开进闹市区了，成功赔光了所有财产，还欠了银行一屁股的债。

汤老师用了快十年，才赎回了达美乐，并悟出了一个道理。

别折腾花里胡哨的了，集中一点，才能登峰造极。

要赢，就要在自己的主场打。

穿着华贵衣服的豪门贵族，在泥潭中，也扛不住的穷小子三拳。

达美乐靠什么活下来的？

是好吃吗？

不，是快速满足用户吃披萨的需求。

那怎么配送更快，再快，最快？

表面上看，取决于司机踩油门的力度，实际上取决于门店备货，记录订单，制作并烘烤披萨的速度。

比起同行的火力储备，达美乐只够开一枪。

那这一枪，一定要快到极致。

所以达美乐的菜单非常简单，反正是聚会吃的披萨，那就只做一个型号，不够你就买两张，我只需要准备一种披萨盒，打包会快。

你去饭馆点过菜，或者开过收据吧？

服务员用的那种红白两色的两联订单就是达美乐发明的，这样他们一张记地址和订单信息，附件贴披萨上，做得快还送得准。

最猛的是，别的披萨师傅揉面用手揉，再快点用机器揉，用披萨炉烤。

汤老师去参加芝加哥展会，发现了一种绞肉机，它直接拿它来揉面，比机器还快八倍。

摩天轮你见过吧？

汤老师发明的烤披萨的大红炉，里面的摩天轮结构能同时烤90张披萨，它转起来的那一刻，同行眼前都浮起来了冒蓝火的加特林。

你就说你是同行，你是不是很绝望？

你做一张饼的功夫，达美乐已经收完钱去买新加特林了。

味道是你的掩体是吧？

诶，你的掩体和你一样可笑。

5

但这，都不是达美乐最棒的发明。

它最狠的活，是【30分钟必达】的承诺。

这是啥意思？

你买了个披萨，达美乐三十分钟内送不到，价格减半。

再后来，变成了直接免单。

就这个承诺，别说披萨同行们，整个美国餐饮界都在崩溃的打哆嗦。

30分钟，30分钟？

就美国这个路，你飞啊？你闪电侠啊？你快银跑众包啊？

那个年代你点个披萨，大概率会在做好后20分钟到两个小时内送达，有心的司机会拿毛毯给你裹一下，或者用加热炉给你热一下，或者直接给你扔后座上。

再好吃的披萨，到你手上也是盖子上全是酱，饼是潮潮的，要么是凉凉的，要么是有股糊塑料味臭臭的。

但外卖保温袋，是达美乐发明的。

你现在吃披萨常见的波浪形瓦楞纸盒子，还是达美乐发明的。

这个盒子棒在哪儿？

不占地方，轻快，防撞，可以堆叠，且保温。

达美乐为什么能送得快？

因为它每家店派送距离就9分钟的路程，后期它想将配送时间缩短到六分钟，那怎么办？再开新店。

甚至在那个时候，它就发明了顺风车送餐，他们送起达美乐的披萨，舒马赫看了都设宴。

而且达美乐还会奖励30分钟内派送最快的司机，你送不到，也不扣钱。

他们在达美乐挣够了钱，还能再投钱开一家达美乐，继续卷；

他们就是继续做出租车司机，出租车顶上那个3D广告牌，还是达美乐发明揽客的。

那我问你，你是同行，你绝望不绝望？

那我问你，你怎么发明比它更6的专利，怎么找来这么一群便宜又高效的骑手？

所以还完账那年，达美乐两百家店，八十年代，它一千家店，进入九十年代，达美乐有5400家门店。

6

同行有的卷重量，有的搞性价比，买一送一；

有的卷质量，奶酪中不能有气泡，饼底必须是金黄色。

但这都没有用。

因为人，只有一个胃。

人一天不一定会吃三顿，但达美乐一天是真能开三家店。

更6的是，当初达美乐因为能带着大家挣钱，那个氛围非常狂热，大家是真的在门口喊口号跳舞，我怀疑这跟汤老师从电台挖来了个主播很有关系。

就在这一声声捞钱声中，同行们看着达美乐供应链转起来了，大烤炉烘起来了，司机跑起来了。

那几年别说披萨，就是肯麦两家，据说都是因此才出套餐的。

是，后来因为达美乐司机飙车太猛，发生了二十多起交通事故，达美乐被迫取消了超时免费的活动，改成了补三美元优惠券；

但达美乐马上推出了吉祥物，啊不，是【不吉祥物】嘲讽所有同行。

这个丑东西取名叫noid，设定是【披萨超时的干扰因素集合体】。

这个不吉祥物是啥意思呢？

它恶心人吧？

恶心。

三十分钟你连披萨都送不到，你不比它更恶心？

怕恶心是吧？

那你点达美乐啊，达美乐永远是你的小甜心。

这玩意别说嘲讽同行，捎带手连消费者也嘲讽了，曾经有精神病人挟持了两位达美乐员工，就是认为达美乐创造这个角色就是为了惩罚自己。

7

那你说，达美乐为什么没像别的洋快餐一样，出现在我们的童年记忆里？

一方面是，虽然九十年代国外披萨热褪去，但披萨外卖四个字对我们来说还是太超前了，我们知道你很急，但你先别急；

另一方面是，原料价格在上涨，达美乐的菜单却太多年没变了，那几年甚至有达美乐的员工在后厨对披萨做出各种神奇的动作，你送得再快，消费者也不敢吃。

所以达美乐先是大刀阔斧的丰富了菜单，随后在10年【弹幕】这个词还不火的年代，在时代广场的巨幕上先发上了达美乐披萨恶评的弹幕。

包括但不限于，你把纸板刷了酱就是达美乐披萨；

我奶奶把头套摘了，都比它像食物。

新一代的达美乐CEO承认，是，我们很烂，除了送得快，我们一无所有。

但这么难吃的披萨，你要不要试试看？

你觉得咋好吃，要不告诉我们，我们照着办？

猎奇也是奇，黑红也是红。

等无数把难吃当作达美乐刻板印象的消费者，再次点单时，发现达美乐不光早就开始了网页订餐，甚至在那个年代就开启了APP订餐、小游戏折扣、用户实时追踪等功能，并愿意公开消费者吃到的披萨真实照片后，达美乐就彻底洗白了。

事后达美乐首席营销官表示，这招是从《孙子兵法》里学的，叫背水一战。

还得是，神秘的东方力量。

网络下单，半小时送达，实时监控，品控升级后，达美乐在美国外卖界可以说是天下无敌。

8

但在中国，天上来敌。

在22年以前，达美乐在国内的盈利一直是负的。

因为你说三十分钟送达，我十分钟就能在楼下吃完面；

你说你有APP，你自建骑手团队；

但我们疯了放着外卖平台和骑手不选，去你那儿点外卖？

最重要的是，一线城市新奇东西多了，不差你这一口披萨。

所以达美乐在23年后，在国内猛钻二三线城市，周周出新，尺寸也不固定了，老实上了外卖平台，猛优惠猛发券。

渐渐的，它活成了同行的样子，毕竟同行这些年在国内一直很卷。

也许，这就是世界的循环。

但更6的是，最近达美乐又好起来了，新开的店各种爆满。

世界的循环，也拦不住达美乐上天。

全文参考资料来源如下：

【1】.《The new yorker》

,https://www.newyorker.com/magazine/2007/02/19/the-deliverer

【2】.覃琳译，《达美乐—创意披萨巨头如何用科技创新用户体验》

【3】.美国棒球研究协会，汤姆莫纳汉介绍，https://sabr.org/bioproj/person/tom-monaghan/

【4】.《Fast company》

https://www.fastcompany.com/1768899/pie-sky-dominos-flips-switch-times-square-instant-reviews-takes-transparency-new-level

【5】.乔·吉拉德 《怎样迈向巅峰》

【6】.披萨一哥终于在中国赚钱了，首席商业评论