直播电商与商家的双向奔赴 ：先相杀，再相爱？

探案 | 选品其实是一个双向选择的过程。

7月上旬，【商业街探案】发布了一篇关于00后女主播生存实录的报道，里面提到一位女主播小美（化名）。小美被老板欠薪，和同事们辛苦讨薪，甚至和前老板打了一架。

稿件发布后的阅读量很高，很多读者在后台热烈讨论，大都为两位主播的遭遇鸣不平，但这背后实际上还存在一些深层次的问题值得探讨，比如当时，爆料人给探案发来一份表格，里面记录了自己机构签约的27个品牌的履约情况，大部分都存在履约问题。

其实从2020年年末开始，探案就报道了一系列商家找明星带货，付出巨额坑位费却入不敷出，甚至导致库存压货损失的案例，可见商家和直播机构的矛盾与纠纷并不是个例。

因此，我们在这里想要单独探讨直播电商与商家（这里的商家包括店铺，也包括大小老新品牌）之间的关系。其中要申明的一点是，我们一直讨论直播电商的发展，是指“人播”而不是“店播”，即围绕独立的直播电商机构展开，而不是店铺自己的直播业务。

商家的“失察”

我们先从那份表格说起。

表格中涉及到27个品牌，涉及到的领域比较多，包括美妆、零食、茶叶、药品、女装等等，合作周期均为一年，大部分品牌选择淘宝、抖音、快手全布局。

佣金方面，纯佣模式要求35%佣金，5万保证金，服务费模式大概分为50万左右保500万、100万左右保1000万两种，佣金约20%。同时对直播场次、时长、短视频条数、明星连麦次数各自有不同要求，就不详细复述。

从执行落地情况看，结果不算太好。截至爆料人提供表格的时间，大部分店铺的KPI都未完成（按照爆料人的说法，彼时老板已经跑路，所以合同大概率是执行不了了）。不过表格里依然记录了一些活动执行中遇到的问题，我们做了一些摘录：

1、店铺基础差，直播半年都不太起量，客户要求中止合作。

2、销售数据差，需要增加明星带货。

3、主播销售转化差，需要更换主播。

4、主播更换，急需带货能力强的主播+网红或者明星补量。

5、完成进展度稍慢，需要明星及达人多渠道布局或拉时长来赶量。

6、店铺产品主图不行、产品销量低、店铺无流量，需要多做引流及直播间拉新活动等。

7、主播讲产品生疏，容易讲错，多培训。

8、客户对抖音运营团队很不满，从视频和直播质量，到主播的妆容发型、直播间装饰都需要优化调整。

简单来说，即便在直播机构自己眼中，销售额KPI完不成，大部分原因还是主播专业能力不强、带货影响力不深，机构对销售情况的预判不足，或者说高估了自己的资源储备，以至于很多项目都需要现找明星或者网红达人救场。

但现在我们不是要继续剖析直播机构如何不专业，而是想问问这些商家：早干嘛去了？为什么对直播机构的不专业和能力没有预判？

这并非宣传“受害者有罪论”，毕竟理论上，商家和直播机构签了合同，直播机构有责任和义务保证商家的销售额和权利，但是在现实里，类似纠纷出现后，商家往往会发现自己付了不菲的服务费（坑位费），但销售额没完成，钱也没要回来。而探案在2020年一系列明星直播带货报道中发现，很多商家确实对直播机构过于“放心”了。

比如有一位商家Y女士给探案提供了自己和某明星直播的代理公司沟通的聊天截图，从聊天内容看，对方作为招商，对商家反而是一副趾高气扬的口气，先列明星带货数据、粉丝构成，再用一些常见营销话术制造稀缺感，像“先别提销售额，你们选品能不能过还不一定呢”、“选品过了，但你们和竞品只能上一个，看谁坑位定的快”、“现在价格优惠、明天就涨”……一般这时候商家就在高兴之余，开始让对方优惠些，对方再来勉为其难的来句：“你们的价格我就没提成了……好吧。”Y女士就开心打款了。

此后就是明星带货惨案，和预期销量差距巨大，Y女士和探案说：“我就是觉得他（某明星）不会为了这点事儿把自己的人设弄坏了，会负责，加上招商那边给的数据也诱人……总之当时哪里想了那么多啊……想到就不会有今天啊……”

从这个场景里，我们可以发现，部分商家和直播电商机构沟通的时候，谈来谈去就是主播有多强的带货能力，销售额可以到多少，结果就变成一个敢吹、一个敢信，很快进入蜜月期，但很快就又撕破了脸。

美腕的选品启示：专业的，都很“麻烦”

我们从头部电商直播机构美腕的做法，谈谈直播机构和商家之间的“相处之道”。

业界都知道，美腕的选品是很严格甚至繁琐的，内部会根据不同商品的品类分组，同时对各个选品组成员的学历、资历都是有要求。以美妆选品组为例，据了解，美腕的美妆选品组组长有超过14年国际头部日化品牌研发经验，选品组中，既有在韩国化妆品巨头工作过的同事，也有曾在欧美留学，熟悉小众品牌的同事。

即便是这样的“高知”组合，也没办法独立决定选品结果。在美腕内部的流程是：招商对接到商家，收到产品（样品）后会对商家的资质等信息有个初步的核对、评估，再把样品提供给选品组。而选品组需要自己试用，也要在公司内部的试用群征集人群试用，而考虑到不同的产品对应不同的需求，还需要扩大人群，针对性的邀请，所以，整个试用流程就要1-2周左右。

试用结束后，招商会把产品提交到选品会，选品会分为初选会和终选会，初选会参与的人员有助播、专家评审、负责直播间排期的人员、QC人员和选品组成员，约7~8位，采用投票形式选品。每个人投票的权重是不同的。产品通过后，会由李佳琦本人试用、反馈，这个流程也需要一个月左右的时间。

需要注意的是，在这个过程里，尽管很多品牌的资质报告是齐全的， 但美腕标准会更严格，可能会要求品牌补充相关报告或者实验，比如新品牌要进行品牌考察、甚至协同第三方检测机构考查工厂、和创始人交流，而如果老品牌用了新原料，也会要求新原料的安全性报告等等。

美腕对于各个品类的选品都设置了类似的流程，只是品类不同，一些执行的细节也不同，像食品组会考虑到有些产品如蛋卷、干脆面，容易在运输中破碎，就会先考察各个渠道消费者的反馈，来预判产品可能会出现的问题，再进行内部预买，如果出现问题，会反馈给商家，而如果商家接到反馈但没有改进，可能合作就在此中止了。

我们都知道，在李佳琦直播间出现的产品，其实都会有比较好的销量和口碑，这其实就得益于这套先相杀、再相爱的流程：

直播间前期和商家尽可能的多磨合，多在选品上下功夫，不但是帮着消费者和直播间避坑，其实也是帮着商家避坑：选品过程越严格专业，主播也就更了解商品，准备越充分，同时也把很多售后问题消灭在萌芽状态。合作再深入点呢，商家还能通过这种合作模式完善自身，进行升级。

给商家的建议：拥抱“筛选”

到这里一定会有人问：头部主播就那么几个，不是所有商家都能上李佳琦直播间，那么对普通商家来说，该如何和直播电商机构双向奔赴呢？探案在这里结合过往的一些采访案例，简单提出一些建议：

首先，明确直播电商的复合价值，以此筛选直播电商机构。

白酒国潮品牌谷小酒创始人刘飞告诉探案，他认为直播电商相比传统媒介，能够和用户形成更深入、更直接、更有趣的互动，也能够非常快速、有效地找到潜在用户群体和产品之间相匹配的点。因此，谷小酒在和直播机构合作的时候，比较看重主播的专业能力，即主播能够理解产品的特性，如何与消费者需求的进行衔接，并找到一种好的方式表达出来，而不是那种泛泛讲述带货的主播类型。

这听起来可能并不复杂，但就像我们在文章第一段提到的场景：许多品牌在和直播机构签订合同时的关注点在于直播场次、佣金、保底，但是对主播专业能力有多少考察呢？是否意识到主播的专业能力背后，其实牵涉到直播机构的价值观、愿景、以及选品等层面的综合能力呢？事实上，对于那些带货品牌多而杂，甚至其中不少是山寨品牌或者养生产品的直播电商机构，是要小心的。

其次，要接受自己被直播电商机构筛选。

我们在前面描述了美腕漫长而严格的选品过程，其实我们相信，在一些商家看来，这会很“烦”，而确实也有天猫店主和我们吐槽过，和头部主播合作，“几乎能让人脱一层皮”，但他同时也说，这是值得的，让自己学到了很多东西，毕竟除了实实在在的带货量、品牌影响力外，自己也有店播团队，跟着头部主播走一趟，能少走很多弯路。同时，这个店主，就在和某头部主播的合作过程里，重新调整了店铺某一个产品的克数和包装（食品）， 将之打造成销售引流产品和店铺明星产品，用这款产品撬动更多的消费者和消费行为。

当然，我们也见过一些案例里的商家，比如某个做养生产品的创业者，品牌不够响亮，出售的产品也有一些说不清道不明的功效，这类商家自然是抵触严格的筛选机制的，所以遇到明星直播时非常踊跃，希望一炮打响，或者挣一笔就跑，最后产品卖不掉，坑位费也赔掉了。

对这些商家（前提是真心想长期发展）的建议是，找到专业的直播电商机构，去跑一趟严格的选品流程仍然是有必要的，它可以帮助商家完善整套产品的研发生产、合规、销售、售后流程，哪怕最后没有成功上播，也能够为品牌的发展留下一些有用的资产。

总之，一场直播带货不应该只是一个招租、入驻的模式，这是一个应该是一个直播电商与商家的双向奔赴的过程，应该有充分、复杂甚至可以说是麻烦的磨合。丑话在前，先相杀，再相爱。