对话市场团队，重新理解抖音电商品牌新形象_创造权威IP 赋能创业者—

抖音电商在前不久的生态大会上提出了“全域兴趣电商”这个概念。通过优质的内容生态连接消费者从而激发消费兴趣，实现“货找人”，同时通过丰富完整的泛商城场景，以更精准、全面的主动搜索模式，实现“人找货”。

一个新的消费循环在“全域兴趣电商”的模式下开始稳定运转。

在这样的模式下，抖音电商该如何打造一个具有差异化的平台型品牌？该平台的品牌形象该如何下定义？

这是一个看似矛盾实则至关重要的问题。

矛盾的地方在于：作为电商平台，大家提及你时更容易联想到产品和生意，不容易联想到品牌；而你又需要用一个独一无二，且具有说服力的品牌形象去和消费者沟通，继而与他们建立亲密的关系，形成专属于自己的“记忆点”，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

消费者对于抖音电商的认知、对于消费行为的认知都在悄然变化。站在品牌的角度，我们究竟应该如何理解这个电商平台的品牌语言？它的品牌语言与品牌形象背后，所要建构一个不同于过往既有认知的消费场景，它究竟是什么？

抖音电商是一个“懂你”的平台

带着这些疑问，我与抖音电商市场团队进行了一次深入对谈。

我问了一些在我看来很难回答的问题，因为正如开篇所述，对于打造一个差异化的平台型品牌，本就具有一定难度。但是，抖音电商市场团队有自己的解法。

他们提到了一个关键词，“懂你”。

抖音电商市场团队的人谈到，在一次用户访谈中，对象是个年轻的妈妈，她自己有在抖音上学习育儿知识的习惯，有一天刷到一个博主讲如何用榨汁机做婴幼儿辅食，正好能够同时满足宝宝和全家人的需求。她说：“我感觉抖音挺懂我的”。后来“懂”字在很多用户访谈中反复出现。

所以，抖音电商究竟要以什么样的品牌形象去面对更多的消费者？答案不在于平台怎么“设计”而在于从用户的声音里怎么去“归纳”。

以人为本，正是品牌营销的本质

有了“懂”这个差异化的价值点，抖音电商的品牌形象逐渐浮出水面。

在我看来，“懂”其实包含了这样几个层面的认知：

第一，内容层面，抖音电商独有的内容与信息流，能够更垂直地触达消费者，反过来也能更精确地把握消费者的真实需求。

第二，消费体验层面，抖音电商丰富多元的内容生态，结合完整的泛商城场景，能够给予消费者情绪价值，让大家看得愉悦，买得舒服，逛得有趣、有获得感。

第三，内容叠加体验，不再是模糊的“猜测”消费者可能喜欢什么，而是更进一步，真正“读懂”“听懂”“触摸懂”了消费者需要什么。

最核心的原因在于，抖音电商以消费者视角去看待消费的：

在过去很长一段时间里，消费者习惯于自己浏览、购买过什么，平台就会给自己推荐相似的商品，也就是“猜你喜欢”的模式。

抖音电商不仅是“猜你喜欢”，更是“懂你所爱”。这是一次从“基于已有需求的后置推演”到“基于用户兴趣倾向的前置引导”的品牌策略变化。如果说“猜你喜欢”是先有消费行为，后有好物推送，那么“懂你所爱”是先有“兴趣”、先有“内容”，后有消费的品牌理念。

一个顺序的调转，意味着消费者在购物中不断有被懂得的“惊喜”。这就是经典的消费者视角。

现在，抖音电商基于自身兴趣电商的特色，为用户带来了“惊喜”，也就预示着抖音电商进入到了下一个品牌阶段，都是基于满足用户追求美好生活需求的进一步深化。

找到了“懂”和“惊喜”这两个特质，前者是平台的心智，后者是用户的体验，怎么把这两个特质通过一个鲜明的品牌SLOGAN连接在一起呢？

市场团队回忆说，内部同学们探讨过很多次，提出了很多关于品牌新形象的选项，比如“所谓惊喜，当是懂你”“懂你，不止惊喜”“因为懂得，所以美好”等等。

但在用户验证阶段，却发现相对没那么容易理解、也并没有让大多数用户共情。

只感动自己是不行的，重要的是打动消费者。

于是，接着走到消费者中间去听他们的想法，最终归纳出了一句让大多数消费者都感到“对了，就是它”的品牌语言：

“遇见懂你的好物。”

消费者的需求是多元的，也会随着生活环境的改变、个人在不同阶段的“身份”有所变化，如离家读书、毕业工作、结婚装修、为人父母……在全域兴趣电商环境中，抖音电商优质的短视频和直播内容，结合商城、搜索、店铺橱窗等多渠道，能够帮助用户发现并购买所需好物，满足多元的需求。在抖音电商，消费者通过短视频、直播、商城、搜索、店铺都可以“遇见懂你的好物”。

消费者视角看起来很神秘，其实，就像抖音电商市场团队所说，“以人为本才是品牌营销的关键。”

在抖音电商，你的喜好被尊重，被满足

很多时候，低价已不再是用户购买决策的关键。用户在乎的是货真价实的商品、反馈及时的服务，以及规范的平台管理。他们不仅渴望高性价比、高品质的正品商品，还渴望真正符合自己兴趣偏好、满足自己深层需求的好物。

“遇见懂你的好物”告诉用户：在抖音电商，你的喜好都被充分尊重与满足。

抖音电商市场团队对“遇见懂你的好物”做了更清晰的表达，“遇见是一种体验，懂你是一种能力，好物是归宿。”

“遇见”是抖音电商为用户带来的惊喜感。“懂你”是抖音电商对用户的兴趣洞察和好物满足的能力。如果不懂我，那么遇见不是惊喜、而是一种打扰。“好物”是抖音电商对用户的承诺和决心。

比如抖音电商的短视频场景有个特色功能叫做“视频内流页”：很多用户都会有这样的经历，自己被短视频种草了，但是购物车又只有一个商品，“视频内流”功能，它在短视频下提供更多相似商品供用户充分对比挑选；

再比如抖音电商直播间的“商品成套搭配”功能，用户观看主播好物推荐时，常常对模特身上整体的搭配都很喜欢。但是过去要单独下单，现在有了“成套购买”功能，可以一键下单。这也是“懂你”的体现；

另外，最近很多用户，会在抖音主页看到一个叫做“商城”的卡片。无论是大众化的主流刚需品，还是小众化的兴趣好物，都能在这里买到。抖音电商通过中心化的抖音商城以及商城内部主题聚合页，给到用户懂你的推荐。

还有“看后搜”功能，用户无需主动去输入搜索，就可以在抖音搜索栏、视频底部的“相关搜索”处、评论区的“大家都在搜”等多个地方看到关联的商品词。这是抖音电商对用户“言外之意”的挖掘，让他们还没说出口“想要”，就可以快捷种草。