在这份质量报告里，读懂直播电商下半场的危与机

探案 | 三大问题，三个方向，两条出路。

8月末，主播辛巴发长文旧事重提“假燕窝”事件，指出目前仍然有主播在出售不合格的燕窝产品，再次引发了业界关于对直播电商领域商品质量问题的讨论，比如如果燕窝品牌蓄意提供假冒资质、文件，或者和MCN联合造假，平台、主播不知情怎么办？反过来，如果平台、主播知情，如何界定几方的责任？对消费者的赔付上各方应该扮演什么样的角色？……

这一系列问题的背后，是直播电商发展过于迅速，但相关的法规、政策、规则相对滞后，好在近年来相关监管政策密集出台，已经开始规范、指导行业的正面发展，而在电商行业内部，也有头部机构开始制定企业标准，并参与到一些行业报告、标准的制定中。

在9月25日，《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书研究成果（以下简称报告）发布，该报告主编单位为中国计量科学研究院，参编单位包括中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、上海市质量监督检验技术研究院、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院，同时美腕（上海）网络科技有限公司等直播电商企业也是报告的重要支持者。

报告对直播电商行业存在的问题，提供了一个透彻且具有预判性的描述，并且对更深层次的问题有了一个比较好的挖掘，也提供了一些解决方案，对行业未来的发展、行业内外部相关的主体提供了一个参考。顺应直播电商的经营模式向精细化、合规化发展的趋势，有以下几点需要注意。

直播间商品质量问题的三类“重灾区”

报告分为9个章节，分别对直播电商行业的现状与价值、头部机构的现状、行业监管状况、平台监管状况、标准化发展、检验检测等质量管理水平、认证发展情况、在促进经济内循环助力乡村振兴中的积极作用、挑战与应对这9个维度的问题进行了充分的调研和披露，但出于行文和对问题的解析逻辑考虑，我们先从报告中关于直播电商检验检测等质量管理水平发展状况的章节说起，并且可能在叙述中“打乱”报告提及的问题顺序，特此说明。

直播电商的质量问题里，最核心的部分无疑是商品质量问题。综合报告内容与实践案例，探案在这里把商品问题分为三类：

1、不达标。

报告中提到，上海市质量监督检验技术研究院（也是报告的编写方）在2021年时受直播电商平台委托以及自行开展质量调研的形式，从多个直播平台，以神秘买家的方式购买了320批次产品，发现了包括“三无”产品、无“3C”、不符合强制性标准、不符合推荐性标准情况。

从结果看，服装算“重灾区”，发生三无、不符合强制、推荐性标准的批次较多，如成人服装的耐干摩擦色牢度和pH值，儿童服装的绳带和附件抗拉强力等消费者不易察觉、或者根本不了解的问题。

（图源《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书研究成果）

2、擦边球。

报告指出，由于政策上对选品没有明确的界限，一些中小主播在选品上存在“擦边球”现象，比如医美、电子烟等产品，在线下售卖都需要一定的准入门槛，比如需要拥有特许经营证书，但线上的一些中小主播直播间里几乎没有限制地在售卖，随之而来的是各类不同的负面消息，如购买医美产品后在线下查无此店，或者通过直播间将消费者导流至没有资质的医美机构。不符合规定的医美产品滥竽充数，甚至可能出现发生医疗事故之后，消费者难以维权的情况。

3、难验证。

文章开头提到的燕窝，以及一些珠宝玉石类的产品，就是典型的非标准化、难验证的产品，这些产品其实一直都是零售行当里的顽疾，只是因为直播电商成为风口，挪到了直播间而已。

拿燕窝来说，首先这个品类存在一定的错位，这些年来燕窝是按照保健品做宣传，消费者认知也的确如此，但销售中燕窝是按照食品销售，食品是不允许宣传功效的。其次，市场上的燕窝市场高度分散，所谓的营养价值也算是玄学，所以很多公司都采取了营销驱动高毛利产品的策略，比如某公司招股书显示，2021年上半年公司综合毛利率为51%，营销费用大约占营收比在三成左右，这类公司自然也受到部分主播的热烈欢迎。

至于玉石直播也算直播电商领域问题里的重灾区，这里不仅仅涉及到产品虚假宣传，甚至还牵涉到赌博、诈骗等违法犯罪行为，各类新闻已经非常详尽，就不赘述了。

需要注意的是，在面对直播电商中的商品质量品控纠纷时，尽管我们可以看到外界更多在关注大主播直播间的品控、售后事件，但腰部主播的商品质量问题其实更应该被关注。

报告中提到，《2020年直播电商主播指数榜单》显示，国内前十大主播（除品牌自播外）的销售额总量约为903亿元，仅占2020年中国直播电商市场7.5%的市场份额，黑猫投诉的数据显示，2020年全年平台共有涉及直播带货问题的有效投诉12000余单，涉及腰部及底部中小主播占据94%，主要问题为虚假宣传，货不对板、售后无保障等问题也频繁发生。

三条腿走路，为直播电商建规范、促发展

毋庸置疑，商品质量问题的背后一定是管理问题，直播间里虚假、问题商品出现的直接原因一般都是相关责任方在选品方面出了问题，但这背后仍然有一些深层次、系统性问题的存在，就像我们在开头提到：

“假”燕窝如果说在其他渠道也在正常销售，并且提供的资质齐全，那么是否应该要求直播间去耗费巨量的成本做产品调研？

在产品选品、品控的成本上，直播平台和直播间应该如何“分责”？

明星在直播间“推销”到底算广告行为还是交易服务行为？

直播电商行业的准入门槛应该如何在“宽”和“严”之间做取舍，中小主播如果说无法和头部主播一样建立起专业的品控团队，难道就没资格参与到直播电商的大潮里吗？

所以，这里实际上牵涉到方方面面的问题，根据报告的内容，如何让直播电商规范化、精细化、可持续发展，我们也梳理出来三条应该并行的路径：

1、国家政策规范引导。

2020年以来，国家监管部门出台了多部规范性文件，对直播电商涉及的各类主体的法律责任进一步厘清和明确，比如国家网信办等七部委在2021年出台的《网络直播营销管理办法（试行）》细化了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界。

同时直，播电商的标准化工作就写入了十四五电子商务发展规划中，多领域标准研制工作全面铺开，如2021年2月，国家标准委（全国电子商务质量标准化技术委会SAC/TC563）主导起草的《电子商务直播售货品控管理规范》国家标准公开征求意见。

（图源《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书研究成果里部分政策）

基于顶层设计，各个地方政府也正在开展直播电商的质量监督管理工作，以上在报告里都有比较详细的论述，这就不过多摘录了，探案在这里希望强调一点：

早在2021年5月1日，《网络交易监督管理办法》正式实施，该办法首次明确提供网络交易平台服务的网络直播等网络服务提供者为网络交易平台经营者，应当依法履行网络交易平台经营者的义务，所以其实不论头部大主播直播间还是中小主播从业者，都应该定义为网络交易经营者而不是广告渠道，在选品、品控、宣传、售后等方面应该承担起自己的责任。

2、行业自律。

尽管相关部门已经在密集出台文件、政策，但显然，政策不可能事无巨细，无所不包，因为一方面需要耗费极大的行政成本，另一方面对行业发展反而可能起到限制作用，那么面对一些法律法规还无法涉及到的“灰色地带”，以及行政无法覆盖到的地方，就需要直播电商行业进行自律，鼓励大的平台、机构去建立平台标准，加强质量管理。

如2021年5月，美腕发布直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，对企业在选品、品控、售后等方面做了非常严格的规范，同时也建立了企业的禁售清单。

不过，对头部机构来说，“自律”实际上是一件有动力、有资本、有能力的事情，但是对于大平台来说，面对的问题就更为复杂，在这一方面，大平台实际上各自都有相关的管理规范、负面清单、处罚条例等，并不缺乏相关的管理办法，但是在实际执行中，需要考虑自身和其他平台的竞争关系，要顾虑到繁多的管理条例是否会变成对中小直播机构的“压迫”和惩罚。

但反过来，如果平台倾向照顾商家，那么消费者体验可能会被伤害，甚至发生纠纷，这样的问题其实并不仅仅发生在直播电商行业内，而是平台、商家、消费者利益之间长期的博弈和平衡，涉及到平台内部的措施是否能自上而下有效执行不走样，所以这里的行业自律，可能涉及到价值观，组织管理模式、市场竞争等等的问题，对大的平台来说，它们不是直播部门能够完全承担的任务，而是一个“一把手”工程。

3、发展第三方服务

我们在前面说过，虽然大家喜欢在遇到直播间问题的时候，把聚光灯对准头部主播，但广大的腰部以下区间内的主播，商品质量问题和纠纷发生的占比实际上也是很大的，一方面，建立行业标准和准入门槛固然重要，但另一方面，让所有的中小主播都建立完全的选品团队和售后团队，坦率来说并不现实。

报告中也提到一些解决方案，简单来说，就是在建立完备的质量供给体系的过程里，鼓励引入第三方服务，比如鼓励在直播电商基地、直播电商聚集区等提供标准、检测、认证等质量技术和合规咨询。大力培育直播电商认证服务机构等。

报告中还提到了一些平台的创新实践案例，拿前面提到的玉石生意来说，抖音在2019年针对玉石原产地，组建了盯上直播基地，建立了质检物流一体化运营中心，简单来说，商家售出玉石产品后，每件产品都需经由国家珠宝玉石质量监督检验中心、省属珠宝玉石检测单位等质检机构检测验真后再发给消费者，不会回流到商家手里。

简单来说，这个思路是把品控环节后置，并且从商家手里独立出来，做集约化的处理以摊薄检验成本，侧面上倒逼商家做好选品，对于玉石这种非标准化、高毛利的生意来说有一定的借鉴作用。

（图源《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书研究成果）

直播电商的未来：在新国货与乡村振兴中找增量

从前文可以看出，直播电商这些年暴露出来的一些问题，其实在本质上不是直播电商发展后诞生的新问题，而是传统组织、销售里的老问题，随着营销渠道的迁移，而转移过来了。

对直播电商本身来说，确实需要解决这些历史遗留并迁移过来的问题，比如假燕窝、黑医美、玉石盲盒，但要做的事情，也不应该仅仅局限在把传统渠道销售的传统商品妥善到搬运到直播间里卖掉，而是应该基于自身特性，如帮助广大中小企业缩减了“生产—销售—消费”链路的中间环节、与消费者强互动、数字化的生产关系等，找到一些新路，创造一些增量。

报告专门用了一个章节（第八章：直播电商在促进经济内循环、助力乡村振兴中的积极作用）来讲述直播电商能够发挥最大价值的地方：助力乡村振兴和新国货品牌。

有关乡村振兴，探案此前有过完整的论述，报告里也列举了京东、快手、李佳琦直播间的多个助农案例，这里就不赘述了。

在新国货方面，我们想用逸仙电商（完美日记）同李佳琦直播间合作的案例来说明。

逸仙电商一般被认为是跟随头部主播成长、善于利用新营销时代红利的代表性企业，他们自己在招股书里就坦陈自己是国内最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美妆企业之一，也专门提到自己和李佳琦等大量KOL有深入合作，某种意义上，这也成为了品牌的无形资产。但同时，逸仙电商也被认为营销驱动、缺乏根基，在业界的争议很大。

在这里，我们并不敢断言逸仙电商的这条路径是否一定会成功，但差不多可以断言，如果不走这条路，一定不会成功。

我们过去都知道，化妆品领域是绝对的寡头市场，国内的线下渠道也几乎被国际巨头们强把控着，而化妆品巨头往往是以集团军作战的形式竞争，像欧莱雅集团历史超过100年，旗下在各个领域都有众多知名品牌，把持着各个档位的产品。如果要按照常规竞争发展的方式，国产化妆品品牌等不起，也不可能有冒头的机会。

逸仙电商的做法就是果断抓住直播电商的机会，尤其是李佳琦直播间，先从门槛低、迭代快、年轻受众群体多的彩妆类目入手，在直播间打造爆款，基于电商大量销售，和消费者直接连接，以数据驱动新品的研发、生产，等到企业的资本积累到足够程度的时候，再开始孵化新品牌、建立自研生产基地、反向收购海外大牌、进军门槛更高、利润更高的护肤品领域。

如上，在某种意义上，直播间的爆款策略就是提供了一些“先上车后补课”的机会。

结语：

如前所述，《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书研究成果对直播电商在合规化、精细化运营发展趋势下的危与机，做了比较深刻的洞察，对直播电商行业发展过程中如何建立起质量管理的基础设施，也有非常详细和具备实操性的观点，这里限于篇幅，不能一一俱到，探案更多以报告内容结合对业界的实践观察形成此文，希望能够从业者有所参考，未来也将持续以案例的形式对报告内容进行更深入的解读和追踪。