在直播镜头里的农民丰收节，看见乡村振兴的未来

探案 | 新农国货在崛起。

10月7日，2022年中国农民丰收节全国主场活动落幕，圆满结束。本次丰收节自从9月23日正式开幕以来，各地捷报频传，像安徽淮北通过直播带货，向全国推广了淮优农产品和其他特色农产品，比如斗米杂粮、泛华蟠桃、金之田黑糯玉米、绿云甘薯、塔仙石榴、徽香昱原手抓饼、曦强乳业纯牛奶、展望芝麻油等等，电商主播们也通过直播间，向消费者普及了淮北烈山是全国六大石榴基地之一，真正显示了中国的地大物博，以及一方水土养一方的特色优质农产品。

诞生至今，农民丰收节已经举办了五届，今年这一次空前热闹：一方面，三农工作一直是国家工作的重中之重，乡村的全面振兴是中华民族伟大复兴的必要条件，农民丰收节不仅仅是农民庆祝丰收的节日，也是乡村建设成果的直接展示和惠农经验实践的沉淀，承上启下，继往开来。另一方面，疫情已经来到第三个年头，全社会需要一些经济消费乃至精神上的激励，大有可为的乡村振兴自然就是最好的提振器。

我们也注意到，就像前面提到的淮优农产品进入直播间，直播已经是农民丰收节各地活动的标配，甚至可以说是最重要的助力工具。在直播镜头里的农民丰收节，我们也许可以寻见乡村振兴的未来。

直播是标配，但用法大不同

我们都知道，助力乡村振兴是个系统工程：农业生产销售的链条说起来好像不复杂，无非就是地头（生产种植）-中间商（这里的中间商不是二道贩子的意思，而是指那些做一手收购或者生产加工的厂家，用来连接地头和渠道）-零售商，但实际上每个环节都无比复杂，比如在地头如何做土地流转订单农业、扶持产业带头人、科学种植等，生产加工涉及到的加工升级、品控、品牌化等等，流通环节的话，又涉及到产地仓、物流、终端营销、层层分销，所以过去在助农层面，很讲究各种社会力量的参与，首先就是要做到专业分工。而“直播”可能是助农工程里的各个机构系统，第一次“不约而同”共同参与的一件事。

首先是多方政府机构的重视、引导和参与。

我们在开头提到的安徽淮北“2022中国农民丰收节”的承办单位就是相山区委、区政府，各地政府在组织当地农民丰收节活动时，直播已经是活动的标配，像海南省农业农村厅、中共海口市委、海口市人民政府主办，海口市农业农村局、海口市秀英区人民政府承办的丰收节，就设置了“云庆丰收直播间”全网连线直播主题活动；云南省昆明市西山区农村信用合作联社携手西山区总工会、西山区农业农村局、西山区团结街道办事处，共同举办了主题为“工会农信普惠活动庆丰收、绿色产业助力乡村振兴”农民丰收节直播活动等等。

我们也能看到， 不同地域的直播活动承载的职能是有区别的：比如海口重点展示了乡村脱贫攻坚衔接全面振兴的成果和当地的新风貌；安徽淮北和昆明西山主要是为了打响当地特色农产品，通过丰收节和直播的叠加出圈——西山的活动就深入到当地团结街道的一个苹果园，在西山农信视频号、西山工会视频号同步直播，以强有力的官方背书形式推广当地苹果的独特优势。

而吉林四平设立了农产品电商直播展区8个，组织四平农民网络达人直播带货，利用京东、淘宝、抖音、快手等平台，进行直播销售，这种策略显然就是要让已经有一定知名度的产品冲冲销量，同时扶持自己地域的草根主播。

然后是互联网平台根据自身的战略和特点，不断打造出差异化的直播场景。

不论说淘宝也好，京东、拼多多也好，农产品上行都是平日一直在做的事儿，包括直播也一直都是平台的战略级领域，所以助农+直播其实没什么特别新鲜的，就不在这里浪费篇幅了。

这里面有点意思的是，京东这次在9月22日，联合央视财经做了“了不起的中国农民”京东农特产购物节农人盛典，盛典上没有明星走红毯，也没带货，而是找到了乡村里多位新农人，在直播镜头里的盛大舞台，分享他们扎根农村的历程。

抖音、快手这类生来就带着短视频、直播基因的平台，当然也不可能错过用直播助力农民丰收节的机会，像抖音这些年的电商策略主推兴趣电商，自然就倡导新农人通过直播、短视频全方位展示特色农产品的制作过程和地缘优势，快手在行业竞争中，一直打下沉牌，鼓励三农创作者，所以在这次农民丰收节的助力里，主要还是针对新农人主播投入流量补贴，以人为纽带，帮助农产品走出去。

大大小小的农业企业们也开始越来越娴熟地利用直播这一新兴的电商工具。

黑龙江北大荒集团为本次农民丰收节举办了“庆丰收·迎盛会”，过去，大企业举办内部晚会并不罕见，但在今天，晚会已经可以通过直播的形式和全国网友互动，除了展示企业扎根乡村的精神风貌外，也为企业新品牌（升级“乌苏里江”大米品牌，打造“乌苏甄珍”系列品牌）和新业务（北大荒打造了“一带一区三馆三基地”做农旅融合）做了宣传造势。

此外，像我们在前文提到过吉林四平的农民丰收节活动，当地也有很多农业公司，比如做玉米主食化产品的、做生态鱼稻共生的公司领导也都借着这个机会跑到镜头前，宣传自己的产品。

最后，专业主播们当然也不会缺席。

李佳琦直播间在9月23日设置了公益助农专场，销售的产品包括但不限于：维汉灰枣、德和云腿午餐肉罐头、女儿珍苦荞茶、桃沅汪清黑木耳、宣字火腿生吃片等等。这些产品有两个特点：

第一，不是生鲜农产品，属于经过生产加工的预包装产品，可以说是助力农产品向工业品转化。

可能有人说，您这是说废话吗？并不是。农产品上行实际上是个很复杂的工程，像水果这种生鲜产品对品控（水果难品牌化的原因就是难标准化，一茬收成有一茬味道）、分拣、储存、物流、销售的要求都很高，其实更适合大的电商平台做这件事儿，而不是主播，事实上，多查询新闻也能知道，生鲜产品是直播带货出问题的重灾区，在当下，主播不碰生鲜产品其实应该说是对产地和消费者负责。李佳琦背后的公司美腕也在2021年5月发布了直播电商行业的首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，明确了不带货生鲜产品。

当然，在带动农产品向工业品转化的同时，其实更有利于提升农产品的产品附加值、带动当地的订单农业发展，为农民提供稳定的收入来源。

第二，都是各特色地域的特色美食，而且具有较高的附加值，这个我们在后面会详细说。

总之，回顾上述各个社会单元在今年农民丰收节应用直播工具，创新不同助力场景后，我们欣喜地看到社会各界在服务农村上都取得了非常不错的“基建”成果，并得以通过农民丰收节的直播展示出来，还能添上一把火。而透过这些直播镜头，我们也能看到中国乡村的发展呈现出了三个非常好的趋势。

趋势一：信息鸿沟正被填平

当我们在谈论乡村振兴的时候，一般都会接上一句：缩小城乡差距，促进城乡融合，很多人会认为这里指的是乡村基础设施不如城市，需要提升乡村的硬件和治理水平，但更深层次的问题是，如何让农民分享到现代工业和经济体系发展的成果，比如既要去修路、做物流，让产品卖得出去，也要提升农民议价权，提升农产品的地头价。前者要解决的是城乡之间的物流屏障的问题，后者要解决的就是信息鸿沟的问题，也就是让农民掌握外界的需求信息，并且能够为自己发声。

直播除了销售外，就是一个很好的，让农民或者说产业带头人和外界进行信息对接的渠道。比如在国庆期间吵翻全网的辛巴、东方甄选、东北农嫂的事件里，全网都在讨论地头-生产商（零售）-分销之间的关系和利润比，而我们也能看到，在抖音上有一些农户利用直播或者短视频给大家科普玉米的生产种植过程和成本。虽然我们也知道农产品的定价是个非常复杂的系统，比如主粮的收购是存在调控背景的，但是农户们开始学会利用直播工具来宣传产品，或者说参到一些和三农有关的社会公共议题的讨论，这无疑是有非常积极的意义的。

信息鸿沟的填平也意味着产业带头人可以更快地聚拢资源。比如前面提过吉林四平的农民丰收节活动里，双辽市开设了四个直播战区，吉林日报在相关报道里提到，一位叫赵忠媛的产业带头人正在展区内紧锣密鼓的准备开播事宜，她原本在快手有个卖水果的直播账号，直播了3年，日销售额最高达到30万元，这一次又和吉林的一家农业公司联手，把对方已经做成品牌的农产品纳入到自己的销售范围。过去我们说增产增收，总是第一时间想到扩大种植面积，但土地毕竟是有限的，现在，一些新农人借助在直播上的积累可以实现一定程度上的“合纵连横”，也算是“增产增收”层面的新路了。

趋势二：新农国货品牌在崛起

如果仔细留意，就会发现我们在前文提到农产品售卖的时候，提到过非常多的农产品品牌。当农产品走向品牌化，往往需要采用抽象的命名规则，比如地名+品类，比如新疆和田枣、东北五常大米。

这里面有一个机遇，两个问题：

机遇是，地名+品类的品牌名方式确实说明我国地大物博，一方水土有一方农产品，特别容易做差异化的竞争，避免价格内卷，甚至产生溢价。

问题是：

1、这些差异化的农产品如何准确、有效地把自身的差异化优势传递给消费者？

2、如何保证农产品的产地、品质、品类对齐，不至于出现阳澄湖“洗澡蟹”这样鱼目混珠的情况？

目前来看，直播电商可以更有针对性地改善这个局面，原因有二。

1、直播的强项就是强互动和沉浸式购物，农产品进入直播间，可以给消费者更直观的展示。

2、我们曾经说过直播应该是一个双向奔赴的过程，商家要选直播机构、直播机构也要选商家。我们都知道李佳琦直播间的选品流程比较严格，严格就意味着选品周期的延长和相应的淘汰机制，李佳琦直播间不会因为公益助农放松自己的选品标准，反而会因为涉及到助农项目，要对农户和消费者更负责，投入更多的精力，针对一些农产品的包装不合规等现象，和农户进行一来一回的磨合，调整周期很长。

像这次直播里的某款产品在和李佳琦刚接触的时候，产品包装非常原始，甚至是用麻袋包装的，后来改成罐装，包括外包装上的标识如何达到电商合规标准，都是和李佳琦直播间选品、QC团队磨合出来的。所以，李佳琦直播间在公益助农的选品上，实际上都是有一个“储备”后再销售的过程。

把问题1和问题2解决后，新农国货就可以有效利用好直播间内的每次曝光机会。比如这次李佳琦直播间就有一款高端产品宣字火腿生吃片。说到生吃火腿，可能吃货们第一想到的都是西班牙火腿，包括宣字天猫旗舰店的宣传视频里，贾玲等一众明星刚吃到宣字的时候也会拿来和西班牙火腿做对比。

实际上我们的火腿在品质工艺上不会输给外国产品，但在讲故事、包装层面确实相对落后，我们经常可以看到西班牙火腿切片大师年薪XX万的视频，整得特别有仪式感，这是我们的新农国货需要补的课，但确实就像探案过去在农产品销售一直强调的“以销促产”一样，先通过规范的直播间把产品的优势推荐给消费者、做出销量和口碑，再慢慢提升讲故事和包装的能力，对企业发展来说更安全，也更让消费者信服。

趋势三：农旅融合成热点

记得探案在上一篇关于直播与农村的稿子里，提到过一个90后苗族女大学生，返乡继承自己父母的茶厂，做了两大改革：一是让茶厂从代工向品牌化发展；二是开民宿，做旅游，这个过程里，她一直在通过短视频、直播带货的方式传播家乡的茶文化、拓宽产品的销路，为家乡旅游业务打广告。

事实上，在这一次农民丰收节的报道里，我们也看到了各地正在进行越来越多的农旅融合发展，并且通过直播镜头广招游客。当然，这也是个非常复杂系统的话题，如果有机会，探案可以单独撰文讨论，这里就不展开讨论了，只简要地提两点：

首先还是说机遇。今年10月1日刚刚过去，据携程数据，“十一”假期，本地游、周边游订单占比达65%，本地周边人均旅游花费较去年国庆增长近30%。可想而知，疫情短期内仍然会在全球扩散，本地游、周边游会有持续性的机会，同时也有很大的潜力可以挖，只要避免盲目投资和挣快钱的想法，对乡村和游客来说会是双赢。

其次，直播间巨大的展示和曝光作用，也许可以为乡村文旅产品产业发挥更大的作用，比如李佳琦直播间未来可以把自己成体系的选品流程复制到乡村的文旅产品上，选出更符合大众需求的短途游产品，甚至推动乡村文旅服务的标准化和规范化。再比如李佳琦直播间内也有旅拍产品，能不能推动旅拍和农村文旅结合，产生一些双赢的产品组合？我们也期待能够看到一些类似的、发挥直播间更大价值的创新实践，来进行报道。