全域媒体共振，巧种草强蓄水，引爆天猫双11

又到一年天猫双11，商家们的心吊了起来。

他们一边磨拳擦掌准备大干一场，一边又在心里犯嘀咕。今年天猫双11要怎么做？怎么才能爆卖？爆卖的关键是什么？天猫双11走到今年已经是第十四届了，十四年浪潮起伏，市场发生了巨大的变化，消费者也早已今非昔比，他们越来越理性，需求也越来越多元，难以琢磨。

怎么办？阿里妈妈给出了自己的答案，核心是八个字：前置蓄水，竞争卡位。据此：将内容影响力转化为可经营资产，打造从内容到成交闭环链路。具体到执行上则是两大计划：双11全民种草计划和天猫超级舰长。拆分下来是无数个细节，今天我们就说这些细节。

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全域媒体种草，抢占吸睛第一窗口，巧种草，强蓄水

如果你仔细看，你会发现：双11全民种草计划和天猫超级舰长在执行的时间设置上，非常有意思。前者是从10月15日到10月31日，后者是从11月4日到8日，时间上抢先一步，同时又相互承接，且侧重点各有不同，一个重在全域全民种草，一个重在品类蓄水。

双11全民种草计划的目标是建立全域媒体种草矩阵，帮助商家实现全域媒体共振，种草前置竞争卡位的同时，种草人群追投实现成交闭环。

传播上，双11全民种草计划联合腾讯系、字节系、B站、微博、网易云音乐等十余家站外媒体共振。并以“独乐乐不如种乐乐”为主题，为品牌提供从曝光、多样化内容种草、定制化媒体合作到效率型站内承接的一站式经营计划解决方案。

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目前有超过84位商家参与双11全民种草计划，如珀莱雅、连咖啡、好欢螺、卡姿兰、自然堂、后、Spēs、欧舒丹、ThinkPad、娇韵诗、ibaby、wanpy顽皮、ONLY等各类目头部品牌。

另外，双11全民种草计划还联同天猫行业、特色媒体等，为商家提供差异化媒体专案定制。针对不同行业/商家属性，与媒体主题/IP/资源进行定制化合作，实现主题、曝光、搜索、人群、KOL内容等特制解决方案，助力品牌抢占/收割品类心智，促进预售转化。如，与天猫美妆行业一起牵手美柚、微博，推出“这就是中国科技”专场活动，持续助力新锐国货美妆品牌，以“新科技、新美学、新态度”展现新锐国货美妆新力量。围绕个护行业品类升级，联动小红书、vogue、微博，从趋势解读、内容种草到行业号召，提出“精致洗护”主张，加速品类趋势升级。

10月15日到10月31日，历经长达半个月的全民种草之后，在天猫双11大幕正式拉开之前，商家还需要再进一步提升天猫双11的赢面，这个时候就该天猫超级舰长登场了，在品类上再推商家一把。

在此前的合作过程中，天猫超级舰长作为阿里妈妈品类经营计划，横跨6大行业，曾助力23个品类爆发，与超200个品牌展开了深度合作。传播上，天猫超级舰长牵手了6大站外媒体，定制行业垂类专案，单客新增消费者资产高达90%。

本次双11，天猫超级舰长共计有11场品类活动，与超过100位商家合作。在挖掘天猫重点品类垂直机会的同时，天猫超级舰长还联合青木科技、百秋尚美、宝尊英赛、联世传奇、上海康之诚等服务商，实现跨品类场景的打造，帮助品牌挖掘更多潜在的品类机会及场景，发现与品牌相关的增量人群，助力品牌实现跨品类高效拉新、积累人群资产。

此外，天猫超级舰长还将联动天猫母婴、美妆、家清、家装、服饰等行业，和生态服务商一起，调动商家在货品和用户福利上的投入，场景化全域透传亮点权益，带动商家会员拉新、促活及收藏加购。同时，根据不同行业品类的差异化特征，比如新趋品类、成熟品类等，天猫超级舰长都会根据品类特性，提供媒体和内容的专业定制能力，全方位助力商家实现人群累积和声量爆发。

把双11全民种草计划和天猫超级舰长放在一起看，我们可以看到阿里妈妈全程都在陪同商家迎战天猫双11，抢占吸睛第一窗口的同时通过“巧种草、强蓄水”先人一步。再往深一层看：双11走到第十四个年头，平台和商家的关系日趋紧密，平台正在全面转向商家视角。

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人群再营销，“确定性”再触达，持续占领用户心智

要“前置蓄水，竞争卡位”，“确定性”是关键所在，但是具体要怎么实现？

今年天猫双11，全民种草计划结合阿里妈妈数智化能力，为商家提供了人群再营销能力，即媒体易感人群、媒体品类种草人群、品牌种草人群再营销，然后借助站内外资源追投再营销，帮助商家提升品牌认知心智，加深消费者记忆度，同时为客户实现品牌拉新，将内容影响力转化为可经营资产。

全民种草计划通过“人群+数据+付免结合”等一体化撬动，覆盖从内容到成交完整闭环链路，帮助品牌提前蓄水，为天猫双11多波段持续打爆打好基础。

内容营销上提出了四步走方法论：媒体触达-人群再营销-人群追投-MTA验证。目前已联同20余个商家，进行内容种草人群再营销及追投效率验证，包括连咖啡、溪木源、优时颜、美德乐等。

要在天猫双11实现最终的爆发，节奏感很重要。

本次天猫双11，无论是双11全民种草计划和天猫超级舰长，都格外注重营销的节奏，以天猫超级舰长为例，首先在11月4日至8日的天猫双11“平销期”内帮助商家做品类冲刺、人群资产积累、平蓄促收，然后在天猫双11当天助力品牌做最终的冲刺期通过MTA验证做二次追投。

在双11全民种草计划和天猫超级舰长的时间设置上，我们都可以看到这种节奏感，谋定而后动。阿里妈妈鼓励商家对天猫双11前后的时间进行划分，确定每一步该做什么，阿里妈妈则在背后提供相应的技术和经营计划去支撑，实现经营的全局化，实现“平蓄促收，确定增长”。

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“反哺”与“共建”，“商家视角”下先一步思考

除了以上所说，今年天猫双11阿里妈妈的另一特点是反哺和共建。在全民种草计划和天猫超级舰长中，倪叔都看到了反哺和共建的内容。

就营销而言，商家最担忧的内容有二，一是效果，这块阿里妈妈做了很多“确定性”的尝试，效果显著；二是成本，这块阿里妈妈给出了反哺和共建的方案，为商家提供多倍回报。

双11全民种草计划中，阿里妈妈针对商家提供了定制型平台共建反哺方案，1份投入有机会获得双倍收获；天猫超级舰长中，平台拿出的资源反哺及共建力度远超日常，除了天猫超级舰长会场确定性坑位，还有官方联合传播以及站内外流量反哺。

以之前提到的“独乐乐不如种乐乐”为例，全民种草计划免费给单商家提供优质内容定制，并对10余家品牌货品做深度解读。在创意表达的同时也是结合了各个品牌精神对“种草分享快乐”这一命题的再度演绎。

在双11期间的11场活动中，天猫超级舰长每场都有大量传播资源支持，为商家带来重磅免费曝光，并为每场活动提供站内外流量反哺，资源扶持和共建力度远超日常，官方联合传播+流量投放加码，助力商家声量+流量双爆发，免费曝光超千万量级。

反哺背后，是“商家视角”的全面展开。

今天的阿里妈妈常常提及“科学经营”，围绕“科学经营”推出了整套的方法论，所有的工具和产品都在围绕“科学经营”展开和升级。之所以会有这些变化，原因都在“商家视角”，阿里妈妈不再满足于做一个营销平台，而是希望可以再进一步，帮助商家解决经营问题。

随着“商家视角”深入阿里妈妈的“四肢百骸”，各种“确定性”的工具和产品、方法论和计划便出现在我们眼前，为商家带来确定性经营增长的同时实现了生态共建，促进了平台生态的繁荣，平台生态的繁荣又为阿里妈妈助力商家带来了新的机会，于是形成了一个正向循环。

在这样一个正向循环的生态中，商家除了收获“确定性”，还可以多收获一份从容，这对疫情之下的市场来说，格外珍贵。