「新消费之都」，何以定论长沙？

文|螳螂观察

作者|易不二

长沙正在重塑中国的消费景观。

“欢迎大家到长沙来喝茶颜悦色，吃文和友的小龙虾，到解放西路潇洒走一回”。在“中国这十年·湖南”主题新闻发布会上，湖南省委书记、省人大常委会主任张庆伟向全国人民发出了诚挚邀请。

与之呼应的是，每逢节假日#全中国的人都来长沙了#就在各大社交媒体平台刷屏。

能创造过如此现象级消费盛况的城市，在长沙之前，只有上海。

把时间轴往前拉到改革开放时期，款式新、质量优的“上海货”，延续了“十里洋场”曾经的繁华，也集合了中国人最渴求的物质生活。

从结婚“三大件”——凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机，到的确良、香皂、奶糖等日常消费品，不仅本地人会排队争相购买，其他地区的人还会委托上海的亲戚朋友帮忙代购。

如今，“上海货”所需要的排队、代购，已经属于“长沙品牌”了。

茶颜悦色、文和友还有墨茉点心局等，成为全国各地的消费者“打飞的”来长沙的目的地，昭示的只不过是，伴随着时代的发展与社会经济的进步，消费者对美好生活的向往与需求已经发生了重大的变迁。而长沙，敏锐地感知到了时代的脉搏，坐上了新消费的头班时代列车，与新一代消费者载歌载舞地朝生机勃勃的未来驶去。

无数从长沙上车新消费的品牌，也由此出发，成为满足全国人民美好生活的新品牌，在推动全国消费版图重构的同时，预演着“世界级消费品品牌”的诞生。

内陆城市长沙，何以执「新消费」牛耳？

站在“文娱之都”的肩膀上

美国《时代周刊》杂志曾这样评价上海：“这个城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商业力量发展起来。”

长沙也是如此。

与上海相比，长沙的“先天基因”和“时代运气”就算不上不好了，这也造就了两座城市整体实力的一定悬殊。在消费市场，如果说上海能继续绽放光彩是一种必然，那么长沙最终能与上海齐头并进，发展势头还更为猛烈，最终成为了新消费品牌最好的试验田，也是一种必然。

提及上海消费市场最初的兴盛，以永安、先施、新新、大新四大百货公司为代表的商业力量，当有其名。

当时四大百货公司玲琅满目的商品、精致的橱窗、曼妙的广告女郎还有首次引进的升降电梯，从南京路出发，不仅影响了整个上海的消费文化，更是为全国的商场建设与布局提供了范式，成为当时消费市场的高地。

1995年，落地上海浦东的八佰伴商场试营业，当天107万消费者的涌入，直接创造了一个世界吉尼斯纪录。

自此之后，各种现代化商业力量与国际国内品牌，纷纷落地上海。

当上海人穿梭在各大商场的时候，同一时间周期的长沙，人们却是在巅峰时期多达150多家的罗曼、琴岛、大中华等歌舞厅，一边喝茶一边看相声小品。

融入了长沙本土文化的歌厅演艺节目，经过雅化搬上电视后，湖南广电就为这座城市填充了娱乐底色。

在写好的发展轨迹之下，上海走向了国际之都，长沙拥抱了娱乐之城。

繁华的商业、丰富的品牌、鼎沸的市场，成了上海商业基因带来的发展必然。而长沙要将娱乐底色与商业发展融会贯通，就必须像把握电视机前的观众一样，把握好年轻一代的消费心理。

已经完成了发展大越级的茶颜悦色、文和友、盛香亭、墨茉点心局等新消费品牌，其创始人或早期股东，就有湖南广电或与之相关的标签。比如文和友，2013年就上过湖南卫视王牌综艺《天天向上》，并获得了主持人汪涵的推荐，文和友也顺势借助节目和明星的影响力顺利出圈。

这也就有了如36氪湖南所说的：“捧得红无数演员、歌手、主持人的操盘手，没道理捧不出一家网红连锁店。”

一组数据，已经验证了从长沙娱乐底色里长出品牌、链接用户、繁荣消费的能力。

2021年，长沙完成社会消费品零售总额5111.57亿元，同比增长14.4%，位居福布斯2022中国消费活力城市榜前十。

从更具体的新消费赛道来看，2020年长沙新消费赛道的融资金破了百亿，但仅2021年上半年，融资金额就超了2020全年总和，占到了过去5年消费类投资总额近70%。

对此，潇湘眼评论道：“如果说此前20年，长沙在马栏山建起芒果文娱帝国，打造出一支强悍的‘电视湘军’为全国观众送上潇湘娱乐大餐，吸粉无数。新消费时代，‘消费湘军’就是站在电视湘军的肩膀上，成为湖南第二张名片。”

独属长沙的消费“松弛感”

文娱和消费，从来不会分家。

长沙的娱乐基因里能长出众多新消费品牌，除了那些从湖南广电走出的品牌创始人，会借势推广，为品牌打响知名度之外，还有一个前提在于，长沙的“幸福”底色，则培育了充满松弛感的消费土壤——生活在长沙的人，有钱有闲，愿意为新鲜事物买单。

自2007年长沙首次获评“中国最具幸福感城市”，至2021年，长沙已连续14年获得此项殊荣。

怎样算有幸福感？这一个人人都有自己答案的主观问题，长沙解决了至关重要的房价问题，让长沙与幸福感强关联，让每一个留在长沙的普通人有钱花。

比较通行的说法认为,房价收入比在3-6倍之间为合理区间。也就是，一个普通家庭全款购买一套房子只需要3到6年的收入。

在全国主要城市中，近几年，长沙是唯一一个房价收入比维持在6.5-7.7之间的城市。从而，在中西部省会城市中，长沙是唯一一个城镇居民人均可支配收入超过6万元的城市，超过武汉、成都，而放在全国大中城市中，这一水平也超过了青岛等副省级城市以及佛山、东莞等沿海城市。

极低的居住成本，让本就浸淫在这座娱乐星城的居民，可以将6万多收入拿出2/3用于消费，践行对“美好生活”的向往和追求。

长沙城镇居民的平均消费倾向约为66.5%，这一比重在中部省会城市中是最高的。

有钱有闲的松弛感消费土壤，增强了长沙的消费能力，助推长沙领先全国迎来了新品牌爆发的消费升级。

在文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、黑色经典、颐而康等众多长红的新消费品牌之外，还涌现出了柠季、零食很忙、等20多家新消费上市后备企业，长沙已站稳城市新消费全国第一方阵前列。

这些与吃喝玩乐息息相关，且大多发生在下班后最休闲的晚间时刻，而随着新消费影响力的不断扩大，助推长沙在2021年中国城市夜经济影响力十强城市榜单中，拿下全国第二的名次。越来越亮的“夜经济”“网红城市”等新名片，成为长沙驶入城市消费新蓝海的强大引擎，让长沙稳步走在城市新消费的全国第一方阵头部。

而这座凭借低房价造就的烟火不夜城，也成了年轻人安居乐业的向往之城。

2020年，长沙新晋千万人口城市，跻身特大城市之列。2021年，长沙人口较上年增长17.85万人至1023.93万人。这一增量，在千万人口城市中位居前列，远高于广深等一线城市。

这样一来，新消费品牌又能在常长沙与更多的年轻人一起，迭代品牌能力，强化风格更为鲜明的品牌特色，为走向全国坚定信心。

如今，茶颜悦色已经落户了武汉、重庆、南京三座城市；墨茉点心局在杭州开出了2家门店；文和友落地广州、深圳之后，推进了入驻南京的步伐……

从长沙生长的新消费品牌，在已经能稳步发展、迈向全国的成就之下，长沙以星辰为名，以“新消费，星势力”为主题，于10月31日开幕2022中国（长沙）新消费城市峰会。

峰会期间，长沙邀请到了全国知名专家、商协会代表、知名消费品牌创始人、新媒体创始人等齐聚湘江之畔，共同探讨如何为新消费带来新动能，推动消费持续恢复和升级，服务美好生活。

当峰会的举办再次长沙成为新消费的焦点时，作为“新消费之都”的长沙，理应领头探讨新消费未来长远发展的各种可能，孵化更多满足全国人民美好生活的新品牌，为那些努力生活的普通人，带去一份独属于长沙的生活松弛感。

恣意生长的舞台

当然，长沙娱乐基因里长出的“松弛感”消费土壤，对于其他城市来说，都能“临渊羡鱼”。

但长沙能够执新消费之牛耳，让“松弛感”的消费土壤，成为品牌恣意生长的舞台，对于想要“退而结网”赶上新消费列车的城市来说，值得借鉴。

招式无他，唯“政府搭台、企业唱戏”尔。

这也是“投资女王”徐新，在2020年岳麓峰会上分享的在长沙多年投资的心得。

新消费赛道上的从业者都知道，新消费的试验田在长沙，长沙的品牌实验室在五一广场。一个品牌行不行，就看能不能在五一广场撑过半年。

背后对应的，是长沙有意为之地将消费力和人流集中在了五一广场。于是，2014年的地铁2号线，2016年的地铁1号线以及2019年开通的地铁4号线，都贯通了五一商圈。

这些地铁线路的目的地，有长沙火车站、长沙高铁南站，而从长沙高铁南站，乘坐磁悬浮列车可达长沙黄花机场。这样一来，长沙乃至全国的人流都被聚集，并顺利导向五一商圈。

节假日期间，五一商圈内，每50米就有一家店的茶颜悦色，门口总是长龙；超级文和友等位量动辄以万来计；打车离开五一商圈，上千的排号是常态……

人声鼎沸、日夜笙歌的五一商圈，在2018年迎来国金中心的开业之后，成为了长沙的全国流量的“宇宙中心”。

所以，茶颜悦色创始人吕良会感叹，在五一商圈开店，是“一个好码头，狗屎都卖钱”。

搞城建、齐设施、吸流量、稳业态，当长沙在松弛的消费土壤里，还造出了五一商圈这样的流量“宇宙中心”时，品牌自然纷至沓来，用最低的成本在效果最好的舞台上，一试天下。

与之类似的商业基础设施建设，长沙还做了很多。同时，长沙还开放了很多制度和政策，来服务新消费品牌的成长。

今年2月，长沙市政府出台《关于创建国际消费中心城市的实施意见》，明确提出实施“新兴消费业态培育工程”，各区县（市）纷纷出台配套政策，如天心区制定了《关于促进新消费产业发展十条措施》，推出“真金白银”助企，为长沙成为新消费品牌的试验田，打好了政策基础。

实际上，这种以政策导向对新鲜事物的包容与引导，也是长沙娱乐土壤里自带的基因。

在2000年前后，国家相关部门因为部分城市酒吧泛滥，下令停止审批新增酒吧。而长沙并没有拿着鸡毛当令箭将酒吧业“一刀切”，反而是做了全方位的市场调研，借鉴长沙业已成熟的歌厅文化，引导酒吧业态与歌厅业态融合发展。

这样一来，酒吧也在常撒谎走向了健康发展，让解放西成为了长沙的一个特色招牌，甚至还催生了火爆全网的警务纪实节目《守护解放西》的诞生。

在极具“松弛感”的消费土壤里，还有让品牌恣意生长的舞台，新消费品牌便具备了可迁移的目的地，最终形成了长沙极具活力的新消费生态圈。

在城市与品牌互相赋能互相成就的过程中，长沙成为了最具人间烟火味的幸福城市，而生长于这片土地的品牌，也具备了走出区域走向全国的可能性。

而2022中国（长沙）新消费城市峰会在长沙举办，又意味着长沙新消费与夜经济有了新的发展活力与动能，并随之开启朝着打造“国际消费中心城市”的新一轮发展方向迈进。

消费兴则产业旺，产业旺则经济强，经济强则城市美，城市美则人民生活幸福。车马辐辏、人烟浩穰，消费繁荣的幸福城市，最终会为一个走在民族复兴伟大征程上的国家贡献应有力量，更会为每个兢业勤奋、认真生活的平凡市民给予人生庇护。

谁家见月能闲坐?何处闻灯不看来?

在“千灯照碧云”的城市里，有钱有闲地成为繁华热闹的一份子，就是生活最美好的样子。

参考资料：

36氪湖南：《全国第三！长沙夜经济背后的40年娱乐进化史》

饭统戴老板：《上海，为什么是上海》

唯一的城：长沙，可能是最好的新消费试验田

潇湘眼：《资本为何青睐长沙？“投资女王”徐新的湖南情结》

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