逆袭兴趣音频赛道，漫播离破圈还有多远？

近日移动大数据服务商极光大数据发布了《2022年Q3移动互联网行业数据研究报告》，报告显示，第三季度，移动网民人均安装app数量继续增加，达到74个，同比去年增加8个；人均单日使用app时长稳定保持在5.4小时，移动网民日常用网行为保持稳定。

在这份研究报告中，我们可以清楚地看到互联网巨头之间的产品局部和竞争态势，以及他们对于用户注意力的争夺。

不过，头部竞赛之余，一些新产品的上升也透露出新的趋势，同样值得关注。比如报告中提及的“国乙”圈层文化，在“国乙”手游的带动下日渐形成，再比如兴趣音频，靠垂类内容在整个音频领域俘获了众多用户。

漫播就是典型。仅仅诞生两年的漫播，在2020年10月正式对外亮相，如今迅速成长为在线音频行业的一匹“黑马”。

在线音频，轮到兴趣带动了？

根据极光大数据的《2022年Q3移动互联网行业数据研究报告》，今年第三季度，兴趣音频行业平均每月MAU达543.4万，对比2021年同期增加了10.2%。用户画像上，兴趣音频88.7%的用户为女性，25岁及以下的用户在行业中的占比超九成，达到91.6%，行业整体呈现女性向、年轻向的特征；而在用户的城市等级分布上，用户集中分布在腰部城市，43.7%的用户来自于二、三线城市。

从兴趣音频行业的MAU变化可看，7月份，MAU达到最高值，为590.5万，而抛开7、8两个月的高峰期，兴趣音频的MAU较为稳定。

纵观整个在线音频市场，虽然当前规模和用户都在稳步增长，可是明显能看出增长乏力，且亏损的问题一直严重困扰着头部平台。究其原因，在内容碎片化时代，短视频依靠其成瘾性已经最大化地占据了用户的时间，在线音频恰恰缺乏这种成瘾性。而且就这个赛道而言，“耳朵经济”固然多次爆发，可始终未能带动在线音频跨越式发展。

因为站在风口上的时间过于短暂了。

2016年，在罗振宇、吴晓波等人的鼓吹下，知识付费爆发，碎片化学习成为用户获取知识的流行方式。在线音频平台本身就拥有内容上的优势，再加上不受场景限制，由此，在线音频赶在了知识付费的风口上。然而，知识付费随后便被质疑贩卖焦虑，在其逐渐熄火的过程中，用户对知识类音频的需求也不断下滑。

Clubhouse的爆火也曾掀起国内投资者对音频产品的重新重视，使得在线音频行业出现了久违的躁动，只是，音频社交在国内缺乏生长环境，Clubhouse也只是昙花一现。

在线音频或许终究只能靠内容获取长久的发展动力。比如以漫播为代表的兴趣音频，通过为垂类用户提供不同形式的兴趣内容，反而逐渐显示出快速增长的潜力。成立两年，漫播凭借广播剧、音乐、声音播客、有声漫画、有声书等多元化的内容形式和互动性较强的社区氛围，积累了越来越多的忠实用户。

尤其是广播剧，近两年广播剧的受众群体不断扩大，成为兴趣音频占据在线音频赛道一席之地的根基。而从漫播上也可以看到，很多热门广播剧的热度居高不下。

内容与付费，兴趣音频的优越性

兴趣音频的用户规模在近两年有了明显的增长，而这很大程度上要归功于广播剧。在音频内容上，有声书发展放缓，广播剧强势崛起，成为了当前新的内容发展趋势，这也是相比较于喜马拉雅这类综合性平台，兴趣音频更能吸引年轻化用户的原因所在。

根据《2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》显示，在线音频用户收听的音频内容品类中，有声书占比达到47%，广播剧则占到了37.4%。早期，广播剧实际上是被收录到有声书概念分支，随着广播剧和有声书逐渐区分开来，广播剧现在的市场直逼有声书，与其的差距越来越小。

仔细对比这两种不同的内容形式，其一，广播剧是一个有导演和编剧策划、由CV有感情与技巧完成的配音作品，有声书更纯粹像是一个文字版的有声读物，不讲究声音的适配性和感情融入；其二，有声书的受众一般是黑屏收听，没有强烈的互动意愿，而广播剧具有实时弹幕互动，用户更喜欢亮屏收听，并根据剧情的推进来进行实时互动。

这是广播剧更受用户欢迎、用户粘性更高的主要原因，而较高的用户粘性，也恰恰为兴趣音频突破在线音频困于付费率低的难题提供了根本性条件。

一位广播剧爱好者表示，“我每天听广播剧的时间很长，从早上起来一直听到出门上班，午休时间可以听半小时，晚上回家之后时间更多，可以一边忙其他事一边继续听”。而且长时间听广播剧，自然容易成为某一CV或IP的粉丝，在粉丝效应的作用下，用户的付费意识变得更高。

不过兴趣音频的商业模式不完全相同，像漫播，采取的是会员制，而猫耳FM实行的是买断制，对于需付费的广播剧，听哪个买哪个。

会员制对比买断制的优势一目了然。在猫耳FM上，有的广播剧长达4-5季，买断整部要花上百元，价格偏贵，且一旦购买，听众即使不满意内容也无法退还。但在漫播，用户购买会员后，大部分的内容都可以直接听，且会员权益不仅限于内容，还有直播。因此，会员制对用户而言更具性价比。

从极光大数据的报告中，我们也看到漫播增长势头迅猛，猫耳FM相对乏力，这和模式不无关系。

《2022年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，今年第三季度漫播月活跃用户规模同比去年三季度增长125.3%，饭角同比增长70.8%， 猫耳FM则为6.3%；在月新增用户的表现上，漫播同样突出，今年9月，漫播月新增用户同比增长超两倍，猫耳FM同比增长仅为38.9%。

两年时间，漫播赶上了广播剧爆发的时代，模式上的差异更让其贴近用户，未来它或将表现出更大的价值。

为创作者和用户提供更好的“她文娱”生态

在线音频市场上，喜马拉雅等老牌头部平台相对而立、共同分割的状态已然持续了相当长的时间，尤其是广播剧居多的猫耳FM，更是靠着这种差异化的内容特色立足于市场，且没有那么大的亏损压力。可是随着广播剧的受众群体越来越大，用户对广播剧的质量要求也越来越高，仅靠一个平台已经难以满足用户的需求。

如今漫播的飞速成长，在带动兴趣音频以更快的速度发展之外，也让兴趣音频赛道可能形成双雄争霸的格局，这于行业和用户及创作者而言可以说百利而无一害。

从行业的角度看，当猫耳FM的用户增长逐渐放缓后，漫播的活跃，很大程度上承担起了推动兴趣音频扩大用户规模的责任。当然更核心的是，漫播与猫耳FM争夺市场，有助于形成良性的、健康的竞争环境，不至于令一家平台独大，最终损害用户和创作者的利益。

对用户和创作者而言，漫播其实不仅仅是一个可供选择的平台，其高度的互动性和完善的内容生态，也为他们带来了更丰富的体验，这是其区别于猫耳FM的产品特征。

自从漫播上线后，平台一面围绕多元化内容打造了集广播剧、音乐、声音播客、有声漫画及有声书为一体的音频内容生态，另一面则沿着兴趣社区的思路，通过开设粉丝讨论群组、线下广播剧主题店、会员付费模式，增强用户与CV、用户与用户之间的互动，以此保持圈层用户的粘性。

直播就是漫播的一大特色，很多广播剧爱好者除了在漫播追剧，也在等待自己最爱的广播剧主役开播，逐渐养成了蹲直播的习惯。而漫播的会员权益和直播挂钩，可以给喜欢的CV打赏，每日返的红豆也可买剧或周边抵扣，这种模式让购买会员的用户享受到更多的权益和便利。

这也给了CV们与粉丝拉近关系的机会，通过直播，与她们一起畅聊创作过程与录制期间发生的趣事，增强双方的互动，加深彼此的联系。

当前，漫播的主播数量高达50万以上，百万人气主播达1.3万+，深度合作主播超过2000人。同时，为了助力主播更好地提供内容，漫播也在持续不断地通过各种扶持计划带动声音主播获取更多的关注。

用户的扩大、内容和体验的提升以及圈层文化的繁荣，在多重因素的作用下，一个日益完善的“她文娱”生态也将形成，更深地渗透到我们的生活。

而作为推动力量之一的漫播，未来将持续释放出更大的内容和商业价值。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。