宠物家居出海，谁是最靠谱的水手？_创造权威IP 赋能创业者—

作者|麦可可

监制|吴怼怼

宠物行业内有句笑谈，海外市场几乎养活国内超过半数的玩家。这句话虽有夸张，但也的确显示了海外宠物市场的前景广阔。

以美国为例，从2016年开始，当地宠物市场规模的增速就一直高于人均GDP的增速。根据美国宠物用品协会APPA公布的数据，行业销售额在2020年突破千亿美元大关后，在2021再次破纪录达到1236亿美元。根据研究机构的预测，2025年美国宠物市场规模将达到1550.4亿美元。

行业内目前的玩家也有路径分野。中宠、路斯专注做宠物食品，依依在宠物卫生护理中算是头部交椅，佩蒂最早做狗咬胶，如今也开始做宠物主粮。

宠物食品当然是刚需，市场庞大，但单价和毛利相对较低，一般都是代工，而且涉及食品安全，还需要通过所售国家和地区的一系列报批手续。此时，高单价、智能化、更具设计感的宠物家居用品，反而成为了一条能够快速起量、并打响品牌的通路。

聚焦近三年来出海的宠物品牌，几乎都集中在宠物家居用品这个细分行业。HHO做了智能猫砂盆，Furbulous推出了自动打包的猫厕，而今年7月刚在深交所IPO过会的全球家居企业致欧科技，也在2018年推出了自营的宠物品牌Feandrea。

该品牌和致欧科技旗下的SONGMICS、VASAGLE一起，共同构建起企业出海的大半江山，他们不仅常年在亚马逊等第三方品牌销量领先，也是亚马逊欧洲站点的强劲品牌。

从河南郑州走向世界各地，绝对不是一件容易的事情。中国品牌扬帆出海的这些年里，早期选手吃掉了欧美市场的先期红利，后来者到底要如何破局？

致欧的水手们选择了更有力的伙伴，为他们保驾护航。

连接全球消费者

宠物家居品牌出海时，面临的第一个问题就是渠道。

独立站固然是个法子，但自己做投入巨大而且风险不可控，在冷启动时期也难以触及更多用户。致欧科技在走向全球时，直接选择通过亚马逊来进入国际市场。

入驻亚马逊，就等于合作方把诸如物流、支付这样的基建都搭好了，品牌可以把更多时间放在自己身上，无论是对产品细节打磨还是品牌价值构建，都有利无弊。

但对品牌Feandrea来说，宠物家居用品很难像3C类产品那样，可以利用重点节日达成单品爆发。

（图源@Feandrea）

这和消费者的思维模式有关，高单价、功能性的家电类如吸尘器、空调机等，在黑五完全有可能通过促销登顶平台销量榜，但设计感强、SKU丰富、单品销量低的产品如猫爬架、坐垫等，营销不是短时all in而是长期蓄力的活儿。

如何能触及更多用户，让更多潜在消费者进入到池子里？临近Prime Day，致欧科技的Feandrea团队水手们，也在为这个问题犯难。

亚马逊广告的营销专家们提供了一种解法。多元化的场景和广告类型，包括亚马逊商城，亚马逊电子设备，直播平台Twitch, IMDb TV,亚马逊快递盒, 亚马逊音乐，以及亚马逊外的第三方出版商、网站和应用程序等，某种程度上能够多形式、多渠道地让品牌触及全球数亿多活跃用户。

数据证明这一步走对了。根据致欧科技对外披露的相关数据，从2019年到2021年，企业通过亚马逊销售渠道带来的收入金额，正在逐年增长。

更全局化的分析视角

不过Feandrea品牌的亚马逊营销负责人依然担忧。今年的大促可能是一场硬仗，在全球疫情和经济形势不确定下，消费者的购买行为也将更为复杂和难以预测。

这种复杂和难以预测，与如今消费者闲逛、搜索、购买的行为相对割裂有关，这让品牌在全流程中监测营销效果成为了一件更困难的事。

传统的营销漏斗模型覆盖的阶段，只包括意识、兴趣、渴望和行动，如今消费者在各个层面都有进有出，所以整个购买决策链路不仅被拉长，也出现了更多分支。

当消费者来到亚马逊时，无论是他们是有目的性地搜索，还是无意识地闲逛，他们在这片场域下的所有点击、离开等行为，都具备更细微的探索意义，一些新的监测指标也应当被容纳进来，一个更全局视角的分析方式应当被引入。

在准备Prime会员日的过程里，该品牌营销负责人发现亚马逊广告界面推出了「品牌指标」功能，这让消费者购买决策每个阶段的指标包括品牌认知度、购买意向、加购量、转化率在内都有了更量化的呈现。

而全局视角的意义在于，品牌指标能够对内、对外更立体地反应出某个产品的市场表现。

（图源@亚马逊广告官方微信）

举例来说，内部视角在于，如果看到后台数据某款猫爬架的转化率低于店内同类产品，此时品牌就应该考虑如何提升该产品的转化率，而不是盲目加大产品的站内外流量来源。

而对外而言，品牌可以看到自身所从事类目的转化率，包括头部卖家、中间段卖家的转化率，这能够让品牌随时了解自身在市场动态变化中所处的位置，以便迅速做出调整。

当品牌在营销上有了精准的发力方向时，广告才能达到质效合一的可能。

与时俱进的购物体验

Feandrea很清楚，对于他们这种几乎已经走到细分行业头部的出海品牌来说，销量短时间内会有起伏，而长期的品牌影响力才是决定品牌生命的关键。

所以不断更新、与时俱进的与消费者互动的方式和场景，才有可能与用户产生高频互动与深层连接，才能让用户从品牌熟悉转化为品牌喜爱，达到最终意义上的品牌忠诚。

当亚马逊推出Amazon Live时，Feandrea的品牌团队几乎毫不犹豫地选择做一个新生的闯入者，当然也是自信的远航者。

在Prime Day会员直播日当天，先上的两个品牌互动效果并不明显，直播间只有24个观看者。团队气氛有些沮丧，社媒运营经理Jordan Scott心生一计，他把华夫（宠物狗）抱到了镜头前。

猫爬架和宠物垫到底柔不柔软，猫猫和狗狗在上面爬来爬去的体验感到底如何？不用Jordan阐述，宠物狗「华夫」欢快的表情已经说明了一切，直播间的观看人数也迅速增长。有用户调侃，「狗狗太可爱了，卖不卖那只狗狗？」

「Come on别想了」，Jordan对着镜头微笑。

在亚马逊直播里，这种实时互动更大程度上增强了观众的沉浸感，购物愈发成为一种愉快体验而不是带有目的的性比价、挑选等机械流程。

而这种实时互动，也不仅仅发生在镜头前的主播Jordan与屏幕外的观众之间，这是镜头下的宠物家居用品与产品实际使用者（狗狗华夫）、以及主播和观众共同参与的一场互动，这也能让品牌感知真正地渗透到消费者心中。

2021年，亚马逊广告和亚马逊全球开店共同推出的系列短视频项目《水手计划》，还原中国品牌乘风破浪、开拓海外市场的艰辛历程。今年，《水手计划》行至第2季，更多不同品类、规模的品牌开始涌现，对他们的追踪拍摄和深度曝光，也为更多中国品牌出海和营销提供了案例参考。而致欧科技作为万千出海品牌的一个缩影，用真实的故事为我们展现了中国水手乘风破浪的毅力和决心。