货架电商与兴趣电商在这个双11融合了

今年双11，一个很明显的趋势是货架电商与兴趣电商融合了。

倪叔对此有一个基本判断：原先的货架电商相对属于传统范畴，是更纯粹的消费场景，给人的感觉是“硬桥硬马”，“逛”的感觉相对弱一些。而兴趣电商代表的是相对较新的体验，以短视频、直播等内容场景为基础，具有极强的激发消费兴趣的优势，也让电商消费路径变得更加深刻、自然而然，就像你去一个商业综合体逛街一样。

二者不是非此即彼的关系，而是注定会走向融合。原因也很简单，纯粹的内容和纯粹的商业，都只是一个生态的一部分，它们不会长期单独存在下去。

而“生态”的最终形态必然是相互渗透、相互补益并且能生长出新价值的。所以，货架电商与兴趣电商融合之后，会迸发出新的价值，总体来看就是消费者体验更好，商家的生意也更好，其实是1+1＞2的效果。

这个双11，抖音电商发力商城场景，最能够体现这种趋势。

过去提到抖音电商，更多人的直观反应可能是直播、短视频带货，而过去一段时间，抖音电商将商城作为“中心场”的重要场景持续加码，意味着兴趣电商的基础上，不断加码货架电商，所以说二者融合了。

这种融合进程一直发展到了这个双11，于是我们看到了商城场景下有很多以前没有的亮点，其中最引人注意的是两个：

第一，抖音商城上线跨店每满200减30活动，并首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。这个亮点体现的是货架电商在新消费时代的进化，消费者的购物需求最终一定会落脚于“中心场”。

第二，带动垂类行业实现产业升级，其中包括国货品牌、冷门非遗产品等等。这个亮点体现的是全域兴趣电商下内容场域中心场协同发力给商家带来的新生意增长机会。

新的生意，新的机会，这是抖音电商在这个双11的融合进程中，给全行业带来的新价值。

1

发力货架电商，老路进化出的新路

“抖音双11好物节”于10月31日正式开启。本次双11，抖音电商发力商城，主打货架场景。

从10月31日至11月11日，消费者打开抖音，在顶部商城栏即可进入“抖音双11好物节”专区。平台分时段在抖音商城上线不同金额的大额优惠券，供购物车页面累计支付时使用。大促期间商城部分频道立减券，消费者可以在频道优惠券聚合页领取。

仅开卖1小时（31日0时-1时），支付客单价相比去年同期增长了217.1%；交易额超百万单品376个；抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。

数据背后，是传统货架电商在这个以短视频与直播内容崛起的新时代的延伸与进化。首先是切实保障消费者利益，比如全程价保服务、“安心购”、与多家快递企业签署“兜底保障”合作协议等等。其次是给商家提供了更有增长潜力的商业场景。

“做真正的品牌，必须重视抖音商城。”拥有117万粉丝的衬衫老罗官方旗舰店创始人罗鑫华如是说。

他花了八个月时间，集中发力抖音商城，平均客单价翻了两倍有余。衬衫老罗也成了抖音商城诸多商家的一个典型缩影，而最初决定发力抖音商城是他发现有越来越多的消费者通过搜索进入商城的店铺里面，来更加充分地“审阅”自己的品牌。

这个发现，与抖音电商官方的洞察是一致的，也是平台今年以来向商城场景输出资源的根本原因。在直播、短视频这个内容场之外，更加偏向于传统货架电商的中心场交易场景，正在成为抖音电商生意增长的新场域。

内容激发兴趣，商城承接转化，这个逻辑顺理成章，也进一步放大了抖音电商的生意潜力，让平台的交易生态走向成熟。

衬衫老罗说，他最开始做的是代工厂，收入也不错，30岁的时候已经年入百万。但是代工厂产品反馈周期长、库存积压和回款周期长等问题让老罗感到不爽快，他是那种希望自己把控生意命运的人，这应该也是很多品牌商家的共同诉求。

于是他自创品牌，决定单飞。此时是2020年，恰逢“抖音电商”成为集团一级部门，平台要在电商业务上全面发力，老罗赶上了好时候。然而该走的弯路也走过，比如“有热度就有销量”让很多商家误以为只要拍好段子就能成功带货，实际上这个逻辑并没有那么线性，在内容与转化之间还存在诸多商业化痛点，比如人群定位、电商运营、品牌经营等等。

平台也意识到了这个问题，2021年，抖音电商推出“王牌工厂”，面向服饰鞋包领域的“源头制造商”，一方面是源头好货，另一方面助力商家孵化品牌。老罗成为该项目的受益者。

自此之后，老罗打开了品牌加速成长的大门。事实上，也正是从此时起，内容场与中心场开始走向紧密融合。

老罗也放弃了此前挖空心思拍段子整花活的思路，将直播地点搬到了办公室，扎扎实实地讲解产品，内容与商业的融合让他找到了精准目标人群，生意稳步加速。

今年抖音618好物节期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV超200万元，荣登平台衬衫类目销售榜首。

问及他的秘诀，他说出了上面的那句话：“想要做真正的品牌，必须重视商城。”商城作为货架电商的延伸与进化，意味着即便内容场的直播停更，也有稳定的生意落脚点，消费者会进入你的店铺下单。商城的价格明码标价，不像直播“憋单”，可以充分满足更注重实时购买的那部分消费者的真实需求，让大家不仅逛得开心，也买的顺畅。商城对于品牌形象也有多一层的加持，通过更加有深度的平面设计、店铺形象来提升品牌调性，这也是老罗的客单价翻了两倍多的重要原因。

归根结底，货架电商与兴趣电商融合构成了抖音电商生态完全体，二者互相辅助，协同发力，给商家带来的直观结果就是，生意增长更稳定。

2

双场协同发力，带来行业新价值

表面看，抖音电商发力商城场景是对于传统货架电商的一脉相承，而在本质上又有一个全新的特点：直播带货与商城两手抓，内容场与中心场协同发力。

内容场方面，抖音电商经过2年的发展，形成了覆盖全场景、全链路消费场景的触达，帮助商家达人生意增长。抖音电商的生态建设，使得不同风格、各有擅长的达人找到自己一席之地。

平台数据显示，仅2021年1-8月，抖音电商有过带货行为的达人超过150万名，累计直播4300万场，卖出超过41亿件商品。

还是那句话，内容激发兴趣，商城承接转化，二者协同发力，带来稳定增长的新生意。

而在中心场方面，发力货架电商的同时聚焦社会价值，特别设置了“匠心优选”专区，给农产品、国货、非遗好物提供更多被看见的机会。在“山货上头条”助农项目的扶助下，湖北烟熏腊肉、贵州酸汤火锅底料、广西手工老冰糖、荆州鱼糕、北海海鸭蛋等农特产品都在该专区亮相了。

内容场与中心场协同发力，让更多垂类行业、冷门行业实现了大范围出圈，从而给更多商家带来了生意增长机会。

这可被视为双场协同发力带来的行业新价值。

比如福鼎白茶，抖音电商在“抖音双11好物节”期间，给当地潜力商家进行流量与资源助力，推广优质白茶产品，为消费者带来高品质源头好货，也为产地商家带来生意增长。

再比如专注于传统铜工艺品的品牌“铜师傅”，浇铸、雕塑、修蜡、打磨和彩绘……这些小众却充满趣味的铜工艺品制作工序，通过平台的内容场，短视频与直播，被更多的消费者看见并激发起消费兴趣。

进而通过抖音商城这样的中心场景，一件件精致的工艺品被更多消费者搜索发现，被大家买回家装点更美好的生活。

所以还是那句话，“生态”的最终形态必然是多种场域相互渗透、相互补益并且能生长出新价值的。货架电商与兴趣电商在这个双11的进一步融合，正在产出新价值，消费者获得更美好的购物体验，商家获得更稳定的生意增长，与单一的货架电商或者直播带货相比起来，两个场域协同发力，实现了1+1＞2的效果。

这个双11，抖音电商发力商城场景，本质上正是在推动形成场域协同之下的新价值。