酱油大亨的苦恼尚未落幕

作者|麦可可

监制|吴怼怼

海天酱油公关事件刚刚淡出了大众视野，几天前的财报一出又引起了新的关注。

根据海天味业发布的2022年第三季度财报数据，当年前三季度公司达成营业收入190.94亿元，同比增长6.11%，归母净利润46.67亿元，同比下滑0.86%。

值得关注的是，这是海天味业上市九年以来的首次负增长。财报发布次日，公司股价有明显下跌，总市值跌破3000亿元人民币。

当然，这种下滑主因并非在于此前沸沸扬扬的公关事件，而是酱油、蚝油等核心品类收入下滑所致。但添加剂事件会对第四季度业绩表现影响如何，目前还是未知。

长期以来，海天、李锦记和老干妈几乎始终占据中国调味品行业的前三把交椅。这其中，每家企业都有绝对的核心品类来保证现金流的强势。海天是酱油，李锦记是蚝油，老干妈是辣酱，如果核心品类收入有所下滑，这个信号出现就足够引起重视了。

酱油大亨的上一个苦恼还没结束，下一个难题也许又要接踵而至。

01

成也渠道，败也渠道

众多研报都提及过海天味业在渠道上的强势。根据中金的数据，海天的渠道网络在省会、直辖市及地级市的覆盖率达到100%，即使是县级市场覆盖率也达到90%，直接铺到终端超过100多万个销售网点。

到2021第三季度，海天的一级经销商就达到了7403家，他们与2000名左右销售人员一起，共同形成了强大的渠道力量。在经销体系中，一级经销商相当于海天的客户，直接从海天购买商品，品牌和经销商会共同管理分销商。

中金曾调研发现，海天味业的餐饮渠道的流通量占据6成以上，相比之下零售渠道只有4成。比起调味品行业其他玩家如中炬高新、千禾等，海天在B端的渗透率要遥遥领先。

B端的强势的确在长期以来让海天稳坐头把交椅。这是因为，相比于个人、家庭消费者，餐饮渠道的购买频次高、需求量大、消耗速度也快。

其一，连锁餐厅一般都是成箱、按月、按季度采购，且要留有应对突发情况的余量，其二，无论高端餐厅还是独立参观，当某道菜品成为「招牌菜」后，厨师必将考虑到食客的忠诚度而减少对调味品的更换，因此菜谱一旦被确定，也意味着调味品的相对固定。

而个体、家庭的消费者在调味品上的购买频次，可能还赶不上对主食类米面粮油的热情。加上零售终端产品众多，消费者对调味品价格并不敏感，想要尝试口味变化的可能性远高于餐厅对菜品的把控性。

但B端餐厅渠道的过分强势，也决定了在突发状况下，一旦该渠道有所流通量有所收缩，海天酱油的销量就会直接下滑。

而过去几年餐饮业的惨淡就在于，疫情反复让线下客流量逐渐下行，很多餐厅被迫暂停营业或直接关闭，这也间接影响了海天味业的收入。

和收入一起减少的还有海天经销商的数量。财报数据显示，今年前三季度，公司经销商增加784家，减少1061家，为历年来首次负增长。

这个数字的下滑也有微妙的意义。向来依靠经销商向下沉市场铺开一张密不透风的大网的海天，似乎应该停下来想一想，在同一区域内引入多名经销商，在短时间内的确可以良性竞争，优胜劣汰，但长期会不会存在资源浪费？

又或者，当单个经销商经手的区域、被划分的区划过于狭窄时，这些扮演着促进产品流通角色的经销商，是否也有可能失去了积极拓宽市场的动力？

02

对手不遑多让

说到核心品类酱油、蚝油下滑的问题，酱油市场或许目前还不用担心，但蚝油的市场份额，本来就是从李锦记手里抢过来的。

蚝油和酱油的不同在于，酱油始终是全国性、普遍性的烹调必备品，但蚝油早期只是分布在广东、福建、港澳台附近的区域性调味品。这种由天然鲜蚝蒸煮后的汁液浓缩而成的调味品，和沿海地区居民就地取材的烹饪方式紧密相连。

直到李锦记在20世纪70年代推出平价蚝油产品，蚝油才开始进入普通家庭，而1990年海天投入使用年产2000吨的蚝油车间，直接拉升了此后全国的蚝油产能。根据智研咨询的数据，2021年蚝油的国内产能已经增长至200万吨。而随着粤菜在各地的普及，蚝油也逐渐走出广东，被全国消费者所接受。

除了味道鲜美广受欢迎之外，蚝油的走红还有一个原因，就在于调料的便捷性。中餐的传统烹饪过程就离不开油盐酱醋这些瓶瓶罐罐，相比之下，蚝油的味道具有复合性，在下厨房、小红书和微博等平台，年轻人对这种「点石成金」的调味品甚是满意。

在中国消费者的长期认知里，几大调味品巨头都是通过某个长青产品起家的。老干妈做辣酱，海天做酱油，而李锦记最出名的就是蚝油，也算是各自都有自身的强势产品。

定位高端的「旧庄蚝油」，是李锦记打天下的关键。在官方介绍里，这款蚝油全球日销80万瓶。1902年，李锦记的创办人李金棠从广东珠海举家南迁至澳门，在新马路开设了第一家李锦记蚝油庄，并开启了从产蚝、制油到销售的产业化道路，旧庄蚝油因此得名。

（图源@李锦记官网）

以粤港澳大湾区为起点，李锦记开始向外辐射。向南随着一批早期移民走向了东南亚，新加坡、马来西亚的华裔后代都习惯用李锦记的酱料，向东，跨越大洋彼岸到了美国、加拿大，如今，已经在广东广州、广东江门、山东济宁、香港、马来西亚和美国加州都设立了生产基地。

而李锦记也并非只做蚝油，他们也做酱油，比如精选生抽就是其明星产品，而后来的蒸鱼豉鱼也是在感受海天强大的市场占领压力下，李锦记用来与海天争天下的产品。1997年，蒸鱼豉油一上市，就告别了手工调制酱料不够标准、口味不稳定的两大难题，极大提升了餐厅厨师的出菜效率。

由于李锦记一直没有上市，行业对其的市场价值的估摸始终难以精确，但在除中国以外的海外市场，李锦记的确要比海天更胜一筹。

在海天添加剂事件发生后不久，李锦记宣布，前阿里高管靖捷将接替林碧宝担任李锦记首席CEO。老品牌在拥抱互联网、数字化的步伐显然越来越快。

03

迈向全球野心

有分析认为，这次海天深陷舆论危机，也是在给品牌提醒，不要以为做刚需类的消费品，市场份额遥遥领先，就可以对外界的声音置若罔闻。

事实上，这些年基于中国人口基数的巨大红利，以及调味品的快速消耗，海天的确把中国的头把交椅坐稳了，但这个盘子，并非没有裂缝。

此前提到的收入来源太依赖于B端餐厅是一个缝隙，而市场盘子太集中于国内也是一个问题。

和李锦记一样，海天最初也是兼顾过海外市场的。根据第一财经的报道，受限于产能不足，一直到20世纪80年代，海天酱油的销售范围都只局限于华南地区和海外的唐人街。彼时在悉尼唐人街，海天酱油甚至会限购，每人限购3瓶，而且不送货。

但李锦记的高明之处在于，国内市场打不过海天，别的地方可以把盘子铺很大。他们把生产基地直接搬了一个到美国加州。

在美国主要的亚洲商超大华99、百佳等线下渠道里，酱油品类里尚且可以寻觅海天的身影，但在复合酱料领域，李锦记几乎是王者，SKU极为庞大，从黄豆酱、苏梅酱、海鲜酱、排骨酱应有尽有，还有以地域导向命名的「贵州风味豆豉辣椒酱、桂林风味辣椒酱」。

但尽管如此，李锦记也并非美国市场的酱油老大。来自日本的老牌玩家，俗称万字酱油的「Kikkoman」，是美国消费者最认可的酱油品牌，他们不仅出现在美国日裔商超Mitsuwa、Uwajimaya的货架上，在Fred Meyer、Safeway、Kroger等美国本土商超里也是常客。

可以这么说，美国人对酱油的使用习惯，就是Kikkoman培养起来的。在其美国工厂成立后的20年，美国的酱油消费量提高了10倍，到2013年，万字酱油所在集团的海外市场销售额，就远远超过了日本本土市场。

对海天来说，核心品类的酱油市场，如今千禾、加价等玩家紧追不放，国产高端酱油领域里也算有了可敬的对手，而蚝油品类，李锦记绝对不会退缩，即使平价蚝油市场打不过，高端蚝油市场也不可能拱手相让，至于海外市场，一方面有国际巨头强势，另一方面有李锦记悄然渗透。

而当最成功、最强势的国内市场有所松动时，海天似乎没有不紧张的理由。酱油大亨的苦恼，可能还要持续一阵了。