作者| 明明

编辑| 无花果

最近，抖音一哥“疯狂小杨哥”喜提“3个亿”：在粉丝数量超越刘德华、辛巴、刘畊宏之后，11月1日粉丝破亿；亿元买下安徽合肥一家高科技公司的5万余平方米房产，作为旗下公司三只羊的总部；

被职业打假人王海打假，赔付金额破亿，据王海发布的视频显示，此前疯狂小杨哥直播间出售的破壁机和绞肉机涉嫌虚标功率。王海透露，若按399元的售价、6.8万的销量以及退一赔三的标准计算，疯狂小杨哥的赔付金额将超过1亿元。

在网红更新速度日新月异的抖音，粉丝破亿第一人“疯狂小杨哥”着实算得上长红不衰，生命周期惊人，其直播带货成绩也常年位列抖音第一。飞瓜数据显示，截至11月9日，小杨哥近三个月共进行了29场直播，GMV达10亿-25亿，场均销量5000万-7500万。东方甄选总GMV与之相当，但进行了89场直播，场均GMV不及小杨哥。

在一众搞笑段子博主中，小杨哥何以成功飞升？打假风波是否会动摇其一哥地位？团队显然已经开始部署Plan B：在今年超头主播纷纷与平台解绑的大趋势下，小杨哥也同样选择了入驻B站，视频号试播。对抖音平台而言，失去罗永浩、刘畊宏、东方甄选、小杨哥都不重要，重要的是证明自己有再造下一个超头主播的能力。

“反向带货”的小杨哥会成为下一个辛巴吗？

复盘小杨哥的走红密码，大致包括如下几点：进入节点早，他从2015年就开始了短视频创作，2018年开始转战抖音，早期的成名作有“炸墨水”“掰断女友口红”等；风格明确，一条关于家人搞笑日常的爆款视频使其确定了创作反向，从最初的情侣搞笑日常，转为现在的家人日常整蛊搞笑向，在2分钟左右的时长里完成强反转，粉丝沉迷于其“绝望周末”；

夸张道具，巨大的钟、勺子等，成为其视频的“标志性签名”；人设鲜明突出，犯贱整蛊却总自食其果的弟弟，妻管严的网瘾老爸，人狠话不多的老妈，喜欢整蛊的哥哥，粉丝具有很强的代入感、亲切感。

2019年，小杨哥开始进入直播带货赛道，但并没有激起太大水花，经过摸索后，其直播间以不可复制的“反向带货”沙雕搞笑模式出圈：卖拖鞋时将鞋塞进嘴直接咬断，卖冻干榴莲时失去表情管理，卖螺蛳粉时边吃边吐，卖不粘锅当场翻车砸锅……

这种带货风格和他本身粉丝画像契合度很高，粉丝弹幕脑洞花样百出，主播和粉丝“相爱相杀”，娱乐性和互动性满格，同时也建立了足够的差异辨识度以及情感粘性。从选品来看，其大部分产品为零食或杂货，价格区间在百元以下，门槛较低，TOP3产品销量在百万以上。

剧情类短视频大多过于“泛”，由于粉丝为娱乐性而不是为购物而来，转型直播赛道本身存在割裂感，加上创作者本身对产品不熟悉，大部分转型并不成功，目前的佼佼者便是@疯狂小杨哥 和@大狼狗郑建鹏&言真夫妇。

在粉丝不断增长爆发直至破亿的过程中，其商业版图亦是不断拓展。据企查查APP显示，“疯狂小杨哥”原名张庆杨，目前控制企业有8家，间接持股企业10家，并在其中5家担任法定代表人，包括合肥三只羊创业投资有限公司、合肥三只羊网络科技有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司等，商业版图涉及文化传媒、直播电商、创业投资、供应链管理、交通设施等，围绕直播带货构建起了较为完整的上下游链条。

带货之外，其团队还开启了直播切片IP授权这一盈利模式。据媒体报道，目前已有超过2000人获得了小杨哥直播切片授权，仅通过直播切片的分成收益每月就有1600万左右。在抖音上，#疯狂小杨哥直播回放、#疯狂小杨哥直播现场两个话题播放量近70亿，分身泛滥，虽然增加了曝光量，为直播间引流但也难免山寨，稀释IP价值。三只羊短视频现阶段已关闭授权。

这两天，小杨哥正在迎来直播带货生涯最大的危机。今日随着王海打假事件不断发酵，涉事商品已经下架，相关部门介入调查。涉事商家“金正生活电器”在微博发布声明称，两款产品均符合国家标准，不存在虚假宣传，小杨哥转发并侧面回应。王海回应称无私人恩怨，“他们太傲慢”，并不认可其回应：“像破壁机这个事，如果小杨哥的团队有选品的话，是不是该去看看产品有没有300W功率的检验报告？是不是应该把电机拆开，看看功率和铭牌是不是一致？”

此次抖音一哥的危机，让外界联想到了快手一哥辛巴的糖水燕窝事件。2020年辛巴遭遇王海打假“糖水燕窝”，辛巴团队先是否认，后承认夸大宣传，共计退赔6198.3万元，后又被广州市场监管部门处以罚款。辛巴快手账号也被平台封禁了60天，遭遇直播带货生涯重大坎坷。

在王海打假之前，也有“315评测”栏目指控，小杨哥涉嫌提供三无吹风机作为赠品。加强供应链能力建设，强化选品、品控、售后环节，提高口碑和复购率，或许是小杨哥目前最需要补齐的短板。

抖音主播入B站视频号：流水的红人，铁打的抖音

在“反垄断”的主题下，各平台之间的壁垒被不断打破，超头网红也明显加快了流动的节奏。

今年双十一，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏、遥望网络“弃抖入淘”引发了外界关注热议。但事实上，今年的网红博弈远不止抖淘之间。“秃顶吴彦祖”“疯狂小杨哥”“王七叶”“非非宇”“真子日记”“永琪吗”等多名抖音网红陆续入驻B站。而B站顶流“何同学”则在抖音开设了账号。

从MCN的角度来看，随着移动互联网人口红利见顶，亟待“全域运营”以寻找增量，沉淀私域流量，分散风险；从平台的角度来看，同样在不断调整流量分发逻辑，扶持中腰部主播和品牌自播，不与任何头部锁死。

“疯狂小杨哥”入驻B站后，粉丝量已破400万，视频几乎每条播放量都在500万以上。今年6月，小杨哥创建了名为“小杨臻选”的微信小程序及公众号，部分产品现已销量破万。10月15日，小杨哥在视频号首播，最终场观人次为24.21万。

外界开始讨论小杨哥能否成为“直播带货第五大天王”，但这或许是一个伪命题。超头主播时代已经过去，抖音去中心化的分发机制下，流量话语权始终牢牢掌握在平台手里，抖音没有永远的超头网红，从张同学到刘畊宏、“垫底辣孩”，超头已经更新了一批又一批。即便是“抖音一哥”小杨哥也不能不提前“铺路”。

但无论小杨哥会不会因为打假事件爆发直播间信任危机，抖音都不会受到太大的影响。监管政策趋严，主播翻车售假事故不断，商家越来越不愿意承受坑位费之重，同时也试图拿回议价权。长期来看，弱化主播带货、强化品牌自播，既是抖音电商的未来方向，同时也是整个直播电商赛道下半场的趋势。

两年时间，抖音电商GMV已经达到了拼多多四年做出的成绩，但距离淘宝、京东仍有差距。内容电商更适合非标品的展示，货架电商能够拓展标品品类，提高转化率。抖音曾经考虑过将种草和拔草切割开，但据SenseTower的数据显示，近一年时间，独立货架电商APP“抖音盒子”只有5万DAU，因此抖音亲自下场，将货架电商内置。

从2021年年初起，抖音便调整流量分发制度，将60%划拨给品牌。据“晚点 LatePost”报道，抖音电商预计在 2022 年将达到 1.5 万亿元的成交额，它正在快速逼近天花板。今年4月份左右，抖音商城拿到了首页一级入口位置，快手也紧随其后上线商城，杀入淘宝的传统货架电商领地，试图打破直播电商的天花板，这意味着流量分配机制将重新分配和进一步倾斜，品牌获得更多的流量，超头主播会获得更少的流量。

而今年双十一，货架电商替代了兴趣电商，成为抖音最大的看点。克劳锐数据指出，本次双 11 活动期间，抖音商城商品总曝光量达 786 亿。在货架场景，支付 GMV 破百万的单品达到 531 个，动销商品数较去年双 11 大促提升 134%。作为“人找货”的承接枢纽，抖音商城搜索场景日均支付 GMV 较去年双 11 大促提升 142%。

但新的挑战摆在抖快面前，包括如何建立用户心智，算法逻辑的重塑，以及提升货品的丰富度。

不久之后，或许又将有新的现象级超头网红诞生。小杨哥的“疯狂带货”又能火爆多久，能否打破“流水的红人，铁打的抖音”魔咒？