“疯狂小杨哥”被打假或赔1亿:流水的红人,铁打的抖音

作者| 明明

编辑| 无花果

最近,抖音一哥“疯狂小杨哥”喜提“3个亿”:在粉丝数量超越刘德华、辛巴、刘畊宏之后,11月1日粉丝破亿;亿元买下安徽合肥一家高科技公司的5万余平方米房产,作为旗下公司三只羊的总部;

被职业打假人王海打假,赔付金额破亿,据王海发布的视频显示,此前疯狂小杨哥直播间出售的破壁机和绞肉机涉嫌虚标功率。王海透露,若按399元的售价、6.8万的销量以及退一赔三的标准计算,疯狂小杨哥的赔付金额将超过1亿元。

“疯狂小杨哥”被打假或赔1亿:流水的红人,铁打的抖音

在网红更新速度日新月异的抖音,粉丝破亿第一人“疯狂小杨哥”着实算得上长红不衰,生命周期惊人,其直播带货成绩也常年位列抖音第一。飞瓜数据显示,截至11月9日,小杨哥近三个月共进行了29场直播,GMV达10亿-25亿,场均销量5000万-7500万。东方甄选总GMV与之相当,但进行了89场直播,场均GMV不及小杨哥。

在一众搞笑段子博主中,小杨哥何以成功飞升?打假风波是否会动摇其一哥地位?团队显然已经开始部署Plan B:在今年超头主播纷纷与平台解绑的大趋势下,小杨哥也同样选择了入驻B站,视频号试播。对抖音平台而言,失去罗永浩、刘畊宏、东方甄选、小杨哥都不重要,重要的是证明自己有再造下一个超头主播的能力。

“反向带货”的小杨哥会成为下一个辛巴吗?

复盘小杨哥的走红密码,大致包括如下几点:进入节点早,他从2015年就开始了短视频创作,2018年开始转战抖音,早期的成名作有“炸墨水”“掰断女友口红”等;风格明确,一条关于家人搞笑日常的爆款视频使其确定了创作反向,从最初的情侣搞笑日常,转为现在的家人日常整蛊搞笑向,在2分钟左右的时长里完成强反转,粉丝沉迷于其“绝望周末”;

“疯狂小杨哥”被打假或赔1亿:流水的红人,铁打的抖音

夸张道具,巨大的钟、勺子等,成为其视频的“标志性签名”;人设鲜明突出,犯贱整蛊却总自食其果的弟弟,妻管严的网瘾老爸,人狠话不多的老妈,喜欢整蛊的哥哥,粉丝具有很强的代入感、亲切感。

2019年,小杨哥开始进入直播带货赛道,但并没有激起太大水花,经过摸索后,其直播间以不可复制的“反向带货”沙雕搞笑模式出圈:卖拖鞋时将鞋塞进嘴直接咬断,卖冻干榴莲时失去表情管理,卖螺蛳粉时边吃边吐,卖不粘锅当场翻车砸锅……

这种带货风格和他本身粉丝画像契合度很高,粉丝弹幕脑洞花样百出,主播和粉丝“相爱相杀”,娱乐性和互动性满格,同时也建立了足够的差异辨识度以及情感粘性。从选品来看,其大部分产品为零食或杂货,价格区间在百元以下,门槛较低,TOP3产品销量在百万以上。

“疯狂小杨哥”被打假或赔1亿:流水的红人,铁打的抖音

剧情类短视频大多过于“泛”,由于粉丝为娱乐性而不是为购物而来,转型直播赛道本身存在割裂感,加上创作者本身对产品不熟悉,大部分转型并不成功,目前的佼佼者便是@疯狂小杨哥 和@大狼狗郑建鹏&言真夫妇。

在粉丝不断增长爆发直至破亿的过程中,其商业版图亦是不断拓展。据企查查APP显示,“疯狂小杨哥”原名张庆杨,目前控制企业有8家,间接持股企业10家,并在其中5家担任法定代表人,包括合肥三只羊创业投资有限公司、合肥三只羊网络科技有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司等,商业版图涉及文化传媒、直播电商、创业投资、供应链管理、交通设施等,围绕直播带货构建起了较为完整的上下游链条。

带货之外,其团队还开启了直播切片IP授权这一盈利模式。据媒体报道,目前已有超过2000人获得了小杨哥直播切片授权,仅通过直播切片的分成收益每月就有1600万左右。在抖音上,#疯狂小杨哥直播回放、#疯狂小杨哥直播现场两个话题播放量近70亿,分身泛滥,虽然增加了曝光量,为直播间引流但也难免山寨,稀释IP价值。三只羊短视频现阶段已关闭授权。

这两天,小杨哥正在迎来直播带货生涯最大的危机。今日随着王海打假事件不断发酵,涉事商品已经下架,相关部门介入调查。涉事商家“金正生活电器”在微博发布声明称,两款产品均符合国家标准,不存在虚假宣传,小杨哥转发并侧面回应。王海回应称无私人恩怨,“他们太傲慢”,并不认可其回应:“像破壁机这个事,如果小杨哥的团队有选品的话,是不是该去看看产品有没有300W功率的检验报告?是不是应该把电机拆开,看看功率和铭牌是不是一致?”

此次抖音一哥的危机,让外界联想到了快手一哥辛巴的糖水燕窝事件。2020年辛巴遭遇王海打假“糖水燕窝”,辛巴团队先是否认,后承认夸大宣传,共计退赔6198.3万元,后又被广州市场监管部门处以罚款。辛巴快手账号也被平台封禁了60天,遭遇直播带货生涯重大坎坷。

在王海打假之前,也有“315评测”栏目指控,小杨哥涉嫌提供三无吹风机作为赠品。加强供应链能力建设,强化选品、品控、售后环节,提高口碑和复购率,或许是小杨哥目前最需要补齐的短板。

抖音主播入B站视频号:流水的红人,铁打的抖音

在“反垄断”的主题下,各平台之间的壁垒被不断打破,超头网红也明显加快了流动的节奏。

今年双十一,罗永浩、俞敏洪、刘畊宏、遥望网络“弃抖入淘”引发了外界关注热议。但事实上,今年的网红博弈远不止抖淘之间。“秃顶吴彦祖”“疯狂小杨哥”“王七叶”“非非宇”“真子日记”“永琪吗”等多名抖音网红陆续入驻B站。而B站顶流“何同学”则在抖音开设了账号。

从MCN的角度来看,随着移动互联网人口红利见顶,亟待“全域运营”以寻找增量,沉淀私域流量,分散风险;从平台的角度来看,同样在不断调整流量分发逻辑,扶持中腰部主播和品牌自播,不与任何头部锁死。

“疯狂小杨哥”入驻B站后,粉丝量已破400万,视频几乎每条播放量都在500万以上。今年6月,小杨哥创建了名为“小杨臻选”的微信小程序及公众号,部分产品现已销量破万。10月15日,小杨哥在视频号首播,最终场观人次为24.21万。

外界开始讨论小杨哥能否成为“直播带货第五大天王”,但这或许是一个伪命题。超头主播时代已经过去,抖音去中心化的分发机制下,流量话语权始终牢牢掌握在平台手里,抖音没有永远的超头网红,从张同学到刘畊宏、“垫底辣孩”,超头已经更新了一批又一批。即便是“抖音一哥”小杨哥也不能不提前“铺路”。

“疯狂小杨哥”被打假或赔1亿:流水的红人,铁打的抖音

但无论小杨哥会不会因为打假事件爆发直播间信任危机,抖音都不会受到太大的影响。监管政策趋严,主播翻车售假事故不断,商家越来越不愿意承受坑位费之重,同时也试图拿回议价权。长期来看,弱化主播带货、强化品牌自播,既是抖音电商的未来方向,同时也是整个直播电商赛道下半场的趋势。

两年时间,抖音电商GMV已经达到了拼多多四年做出的成绩,但距离淘宝、京东仍有差距。内容电商更适合非标品的展示,货架电商能够拓展标品品类,提高转化率。抖音曾经考虑过将种草和拔草切割开,但据SenseTower的数据显示,近一年时间,独立货架电商APP“抖音盒子”只有5万DAU,因此抖音亲自下场,将货架电商内置。

从2021年年初起,抖音便调整流量分发制度,将60%划拨给品牌。据“晚点 LatePost”报道,抖音电商预计在 2022 年将达到 1.5 万亿元的成交额,它正在快速逼近天花板。今年4月份左右,抖音商城拿到了首页一级入口位置,快手也紧随其后上线商城,杀入淘宝的传统货架电商领地,试图打破直播电商的天花板,这意味着流量分配机制将重新分配和进一步倾斜,品牌获得更多的流量,超头主播会获得更少的流量。

而今年双十一,货架电商替代了兴趣电商,成为抖音最大的看点。克劳锐数据指出,本次双 11 活动期间,抖音商城商品总曝光量达 786 亿。在货架场景,支付 GMV 破百万的单品达到 531 个,动销商品数较去年双 11 大促提升 134%。作为“人找货”的承接枢纽,抖音商城搜索场景日均支付 GMV 较去年双 11 大促提升 142%。

新的挑战摆在抖快面前,包括如何建立用户心智,算法逻辑的重塑,以及提升货品的丰富度。

不久之后,或许又将有新的现象级超头网红诞生。小杨哥的“疯狂带货”又能火爆多久,能否打破“流水的红人,铁打的抖音”魔咒?

 

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