宝洁首个抖音双11，GMV重要但不是首要_创造权威IP 赋能创业者—

作者|麦可可

监制|吴怼怼

抖音正在成为宝洁今年双11的新增长点。

当越来越多品牌，开始抓住全域兴趣电商的势头而发力，这家有着170多年历史的国际企业，也在今年双11主动将「战线」向抖音倾斜。

今年，宝洁携旗下20多个子品牌来到抖音打造阵地、经营内容，以快节奏的「日不落」直播冲击抖音双11。

「GMV重要但不是首要」。

作为宝洁的首个抖音双11，其核心思路依旧是以用户为核心——经营并沉淀5A人群资产。

这其中，又尤其看重主动A3人群，即深度种草人群的价值，从而促进转化提升，带来GMV增长。

伴随着双11结束的钟声敲响，宝洁如期达成阶段目标。以子品牌博朗为例，其近两个月内主动A3人群增长超过600%；OLAY则在双11大促期间创下了比去年同期支付GMV增长超过460%的佳绩。

我们在这个双11与宝洁不同部门的负责人聊了聊，并记录下宝洁集团及不同子品牌，面对多样化用户，如何「找对人、蓄水种草」，又如何达成长效经营的独家心得。

宝洁旗舰店：小切口撬动大赛道，单点突破孵化潜力爆品

汰渍、护舒宝、吉列、海飞丝、佳洁士、舒肤佳……宝洁旗下集合了数量丰富，且特色鲜明的不同类别个护日化品牌，如何做好抖音进行长期有效的用户沟通呢？

「宝洁官方旗舰店」作为官方自有核心阵地，从不同洗护需求、适配男女用户的不同套组，触达多样化的目标受众。

“我们会以产品和目标人群来对整个宝洁集团的账号做划分，继而希望通过精细化运营来吸引不同圈层的目标消费者”，宝洁相关负责人介绍道。

此外，虽然宝洁旗舰店覆盖的产品品类繁多，但本次抖音双11，其货品策略却十分清晰：基于细分产品线种草潜力爆品，形成单点突破。

比如，双11阶段持续大卖的「潘婷胶囊精油」，就验证了这一策略的有效性。

女性消费者经常为护发精油的繁琐使用而困扰，“体积大、出行时携带很不方便”，而市场上同类产品众多，各方面都很出众的产品却很少。

针对这一需求痛点，潘婷主打“首个随身便携的胶囊装护发精油”，配合功效层面“一抹就顺”的核心卖点来进行用户沟通，随即在抖音上愿意尝鲜的年轻用户中迅速出圈。

“初雪之夜，浪漫约会，你的秀发拂过他的面颊”、“一抹就顺，早上多睡半小时”……宝洁运用美妆、生活、剧情类等不同类型达人针对潘婷胶囊精油，融入约会赶时间、工作日常所需、旅行必备等场景化的演绎，让小小的胶囊精油成功吸引到大批主动搜索的兴趣人群。

而直播前对这部分种草人群再次触达，直播中通过巨量千川投放，将有主动行为的人群引流观看直播，助力其在“上架即售空”，极大提升转化效率。

受到潘婷胶囊精油的种草延展性影响，但又与精油的使用场景相区隔，宝洁旗下的潘婷、海飞丝等其他洗护发产品同步迎来了搜索与关注小高峰，尤其经典款“3分钟奇迹”等，同样在双11迎来了连日爆单。

这种以小切口撬动大赛道的策略指导，让宝洁借力加深了对抖音用户的洞察，在一定程度上也引导了新品研发和营销方向，并进一步带动品牌的长效增长活力。

OLAY：「知识型」深度种草，打动Z世代「成分党」

作为宝洁旗下的知名护肤品牌OLAY，拥有着深厚的品牌资产和用户基础，如何借势全域兴趣电商平台取得新突破新增长，成为最大的考验。

而相较去年双11同期支付GMV增长超过460%，OLAY双11单日品牌自播支付GMV破千万的佳绩背后，是通过平台的全域种草拔草一体化能力，与用户做深度沟通。

基于多年来品牌在美白成分方面的专研和优势，并通过巨量云图后台对年轻美肤用户的研究，OLAY发现年轻Z世代“成分党”们不止关注成分，还注重其功效原理。仅仅以“烟酰胺、SDL色淡林”等专业名称并不能说服这群“较真”的用户，因此OLAY采用了深度内容的“知识型种草”，助力产品蓄水。

比如，@老爸评测实地拜访OLAY工厂，以专业检测说明，OLAY小白瓶采用的革糖素，与普通抗糖成分不同：既能抑制肌肤糖化反应，又能逆转已经糖化的产物，实现全链路抗糖减黄，详实的研究赢得了一众消费者。

此外，仅圈定有美白需求的用户并不够，还需细分为：淡斑、淡痘印、提亮、去黄气等；品牌同时会做更细致的用户偏好研究，细分为爱喝咖啡、喜欢熬夜、爱吃甜食等，针对性制定内容策略。

以护肤保养、美妆教程类达人为主的种草内容为OLAY奠定了种草人群基础，而在大促直播时，OLAY别出心裁地“走进”东方甄选直播间，开创了「直播讲解文献」的先河。

主播顿顿以专业论文作为切入点，中英双语切换深度讲解「胜肽」的作用机制，无形中体现了OLAY抗老成分的专业性与权威性，以润物细无声的方式，向直播间观众科普了OLAY的“科学护肤”的原理。

至此，OLAY已经无需直白带货，来到直播间的知识型精准种草用户，纷纷点进右下角的购物链接快速下单，甚至有用户在评论区调侃“买个护肤品还得学英语，有意外收获”。

博朗：不冲短期ROI，差异化种草积累A3人群追求更大增量

曾获60多项红点设计大奖的百年品牌博朗，有着深厚的品牌积淀。来到抖音，不止是为营销寻求新增量，更希望拥抱全域兴趣电商平台，做长效的生意与经营。

通过以用户为核心的运营策略，短短一年多时间，A3人群积累达到了行业前列，更是在今年双11前夕通过两三个月的精细化内容运营，主动A3人群增长超过600%，为双11大促爆发提供了坚实基础。

博朗认为：“品牌不能只看短期的转化提升，而要做高质量的用户沟通。”

剃须刀产品固有的消费特点决定，其购买决策周期相比美妆个护用品更长，这也决定了其需要更前置地做“种草蓄水”。而今年双11，博朗的蓄水筹备从八九月就开始了，相比往年更提前。

众多种草内容中，有条爆款视频，转化率和完播率都很高，其中有一句话「在自己越变越好的这些年，有它足够」，这种带给用户“To be a better man”过程的陪伴，是对用户深刻洞察后而升华的品牌内核。而这个洞察的背后离不开巨量云图工具的使用。

通过巨量云图后台标签的深入洞察发现，博朗的男性消费者普遍具备社会责任感，喜欢关注时事，因此品牌更多选择测评、财经、设计、健身、汽车等垂类达人，并在内容中更强调为男性打造极致的剃须体验、面部护理的精致感相伴用户等。比如，@捉到一枚金大叔就讲述了人生中第一把博朗剃须刀陪伴自己多年依旧耐用的故事。

而后，通过人群和内容标签分析，还发现在礼赠场景下，女性同样也有购买剃须刀的需求，但是由于关注点不同，对内容的设计则更倾向于情感类内容的铺陈，因此在与剧情类、生活类、情感类达人的合作时，博朗往往会强调这份礼物送出去的「爱意绵长」，@Helen.创作的「如果我也买剃须刀送给我的铁憨憨，他应该也会开心」就是典型。