在世界杯广告大战里，看见奋斗与信心_创造权威IP 赋能创业者—

文 | 周天财经

周天财经原创出品

「在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金」，足球皇帝贝肯鲍尔曾经如是说。

又是一年世界杯，黄金之球再次滚动起来。北京时间 11 月 21 日凌晨，卡塔尔世界杯正式开幕。作为全球观看世界杯人数最多的国家，中国，仅在上届就总计有 6.56 亿人观看了俄罗斯世界杯，也就是说，即便是没有国足参赛的情况下，仍然会有一半的人通过各种渠道观看世界杯。

如果以日活跃用户的指标来衡量，世界杯可以说是一款在中国达到数亿 DAU 的产品。

上一届世界杯，就有万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境等 7 家中国企业参与到顶级广告大战中。今年，海信、蒙牛和 vivo 仍然位列其中。此外，还有和球队、球员的赞助合作，比如，前瑞幸咖啡创始人陆正耀的新创业项目库迪咖啡，就成为阿根廷国家队的中国区赞助伙伴。

除了烧钱，央视世界杯的广告大战里从来不乏一些有争议的广告，比如今年在央视揭幕战转播中，记分牌挂上巨大 logo 的 BOSS 直聘令人印象深刻，但也在社交媒体上引起一些关于不佳观球体验的争议。另一个则是海信在比赛场边的广告：世界第二中国第一，颇为让人摸不着头脑。

尽管靠砸钱就可以获得铺天盖地的效果，通过剑走偏锋带来争议流量，但很多时候，在价格战和流量效应的驱使下，不少广告注重夸张视觉效果，不但影响观赛体验，往往还会留下不佳印象，适得其反。

更重要的是，在当下需要信心的时刻，中国企业是否能通过当下覆盖面最为广泛的世界杯广告，传达信心和凝聚力，这可能是一项更加有意义的事情。

周天财经观察到，时值世界杯，在电视广告中销声匿迹很久的58 同城，也成为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴，在央视转播世界杯期间全程投放品牌广告。58 同城同时推出了全新品牌 TVC《为奋斗者加油》。

为什么要「为奋斗者加油」？其实，这样的核心口号，传递的是信心，是「看见」，是鼓舞。58 同城试图通过广告告诉我们的是：哪怕是平凡人物，平凡事业，都值得「被看见」，重要的是奋斗，是永不熄灭的拼搏精神。

这样的核心理念，也契合了努力进取的体育精神。58 同城副总裁陈建宁也表示：「之所以坚持为‘奋斗者加油’，是因为我们尊重每一位有志者，希望帮助他们通过奋斗实现自己的价值。让每一个打工人和创业者，被看到、被关注、被尊重，让他们能到来自 58 同城的支持和服务。这也紧扣 58 同城品牌大理想——愿天下有志者皆得归属，有志者是谁？有志者就是今天坚持奋斗的每一位普通人，58 同城将继续关注并服务每一位奋斗者，帮助他们收获属于他们的人生高光时刻，找到自己的人生归属。」

尽管 58 同城「为奋斗者加油」的品牌主张，看似离足球话题有些遥远，但其实这一主张和足球精神的共同内核都是「给人力量」，和足球精神有着深层次的内在契合，在广告大战中显得独树一帜，却又实现了品牌价值上的巧妙借力。

01 广告之外，什么在构筑信心？

其实，在广告的巧妙构思之外，更重要的是，「为奋斗者加油」恰恰体现了 58 同城长期以来对实体经济的关切和担当。

同行业维度来看，以 Boss 直聘和猎聘为代表的垂直招聘企业，重心聚焦在招聘这一垂直领域的战事。但显然 58 不是一个单一的招聘企业，而是通过多元业务平台为每一个奋斗者实现助力。

作为一个综合多元的平台，58 同城的优势，不仅仅是围绕招聘的单一功能，而是深入整个实体经济的「中间层」，涵盖了最广大的民生群体，包括与就业息息相关的各行各业每个个体，与生活服务相关的招聘、房产、汽车、本地生活服务的中小微商家，他们是社会的中坚力量，为他们这群奋斗者加油，意义不凡。对了，别忘了转转，这次世界杯上主打二手手机官方验的转转也是 58 同城多元化业务的衍生。

几个小故事可以说明这样的意义。

吴晓晓是一家装修公司的老板，但最初，他的创业路走得并不算顺畅。2011 年，拿着自己多年做木工攒下的「第一桶金」，吴晓晓成立了一家装修公司，但因缺乏管理经验、甲方拖欠施工款等问题，初次创业的他不仅没赚到钱，还背上了百万债务。

沉寂 1 年后，到了 2016 年，吴晓晓鼓起勇气「走出来」，在 58 同城上发帖找活儿，一点一点地赚钱还债，但一开始不得要领、进度较慢，2 年后，仍有 90 多万债务没有还清。到 2019 年，58 同城的服务顾问联系到吴晓晓，提供了一些营销推广的实操建议，帮吴晓晓找到了打开局面的钥匙：「免费帖子的商机流量没有会员获得的多，于是在当时凑了 4800 元，开通了最基础的会员套餐。」就是这 4800 元钱，为他打开了客源入口。

据吴晓晓回忆，最初他只用了 2 个帖子 + 置顶服务所吸引来的订单，就让他将推广成本赚了回来，甚至这项功能还帮助他在 2020 年疫情期间，接到了人生中第一个 100 万级的订单。「当时这名外地客户是通过 58 同城联系到我，为了抓住机会，我坐了 3 趟高铁，两次开车去实地考察、与客户分析商谈，最终用认真负责的态度和专业能力打动了客户，拿下订单。」吴晓晓感慨道。

后来，靠着高效推广和自己的精益求精，吴晓晓又接到了一个 400 万级的订单，大大加速了他还债的进度。用吴晓晓的话说就是「一个平台，一个订单，改变命运」。

不仅仅是营销资源，大量的小微商家还顺利通过 58 平台完成了招聘，从而在多变环境中保障了企业高效运转。比如，神行骑侠餐饮管理公司的刘总，在 58 同城上开通「全网招」功能的三天内，就收到了四十多份简历，近 20 多位骑手主动联系了他。

与58同城、安居客旗下房产服务平台合和致远正式并网的第5个月，武汉合和致远诺家高新六路店就以13单的好成绩赢得了平台10月买卖单量冠军门店的佳绩。而武汉江汉区域经理王楷博，在10月，在疫情的给各方面带来影响的情况下，成功签下两家加盟门店。这些都源自于与58同城、安居客的更大线上客源的合作，与线下充分结合，实现了更好的转化。