作者| 明明

编辑| 王若晔

“在内容这一核心竞争力上，爱奇艺已经探索出一套可复制的内容生产和运营方法论，使平台未来具备持续产出爆款的能力。这为健康增长奠定了坚实基础。……通过前三个季度的努力，爱奇艺完成‘标志性逆转’，业务远超年初设定的目标。”爱奇艺CEO龚宇表示。

11月22日晚间，爱奇艺发布2022年三季度财报。财报显示，第三季度爱奇艺总收入74.71亿元，去年同期为75.89亿，同比下滑1.5%，预期值为10.3亿美元，超出市场预期6.02%。Non-GAAP运营利润5.24亿元，较二季度的3.44亿元增长53%，运营利润率7%，去年同期运营亏损为11亿、运营亏损率14%，连续三个季度实现运营盈利。截至9月30日会员数达1.06亿，较6月30日增长超1000万；季度日均订阅会员数1.01亿，环比净增270万。

龚宇表示，爱奇艺从三季度起升级策略，驶入“冷静增长”新航道。“爱奇艺在三季度与抖音集团、太盟投资集团（PAG）等重要伙伴达成合作，同时凭借一系列爆款内容的强劲势头，我们有信心未来持续实现利润增长。”冷静增长即指不再以现金流大量消耗为代价，而是将资源更多投入到公司的主营业务和有更高确定性的高ROI项目中。基本上可以确定“2022年全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡”的目标能够达成。

财报推动爱奇艺美股开盘后股价从2.84美元/股微涨至2.98美元/股。随后爱奇艺股价一路下跌。截至美东时间11月22日美股收盘，爱奇艺报收2.43美元/股，跌超14%。当日中概股大跌。“提质减量”“降本增效”策略下，主营业务似乎找到了投入产出的平衡点，但面对成本高企的流媒体赛道，资本市场仍需要更多信心。

“降本增效”仍在继续，会员收入和用户忠诚度有待提升

将三大主要业务拆解，能够看到的是由于整个广告行业的不景气，爱奇艺在线广告服务收入12亿元，同比下降25%。据CTR媒介智讯的数据显示，2022年1-9月广告市场同比减少10.7%。受到整体大环境不确定性及疫情等因素影响，各广告投放渠道均有不同程度的花费减少，月度广告花费的同比和环比呈现波动。

其内容发行收入为7.3亿元人民币，同比增长16%。其他收入达13亿元，同比增长27%，这两部分为主要增长板块。

会员服务收入的下降，以及会员留存不足展示出波动性。涨价之后，会员数量始终波动。会员服务收入42亿元，相比去年三季度下滑2%，环比上季度下滑1.7%。虽然会员数实现了环比增长270万，季度日均订阅会员数达1.002亿，但相比去年同期1.038亿有所下降。而仍在快速增长期的海外市场，其海外会员收入同比和环比均实现增长。

爆款《苍兰诀》是Q3最强的拉新动力。数据显示，8月爱奇艺新增用户9837.6万，同比上升11.6%，环比上升43.6%。此前爱奇艺披露的二季度会员数量为9830万，这意味着在爆剧之后发生了“会员流失”，用户忠诚度并不附着于平台之上而是附着于内容之上，不少粉丝仅仅是“月度VIP”。

月度平均单会员收入（ARM）为13.90元，同比增长2%，但相比今年一季度的14.69元、14.53元有所下滑。龚宇对此解释，由于8月份消费者意愿回升，8月下旬拉动了会员的增长，但因为用户群体以学生群体为主，所以在暑期档使用了一些促销方式，使得会员ARM值有所下降。

“降本增效”仍在继续，并且是保障盈利的重要原因。三季度，爱奇艺营收成本为57亿元，同比下降19%。作为营收成本的重头戏，内容成本当季支出43亿元，环比增加12%，同比下降18%。而这也是资本市场不买账的原因之一，靠裁员、压缩成本所换来的盈利，多少削弱了“未来成长性”。

据艺恩最新发布的《2022Q3国产剧集市场研究报告》显示，2022年Q3爱奇艺共上线30部剧集，其中独播剧15部。相比2021Q3，爱爱奇艺的连续剧上新量为45部左右（云合数据统计），不难看出今年存在延播现象，同时也折射出产量下降趋势。

暑期档爆款《苍兰诀》无疑是爱奇艺Q3的亮点。除此之外，本季度重点内容还有爱奇艺站内热度值破万的《罚罪》，以及暑期档剧集《警察荣誉》《天才基本法》《请君》，暑期档综艺《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛2》。值得一提的是，其原创作品占比超过65%。

一周前，《赘婿》团队所打造的“现代感”古装喜剧《卿卿日常》，宣布开播7天热度值破万，打破爱奇艺史上最快破万记录，成为平台2018年来以热度概念代替播放量后，第六部热度破万的剧集。不难猜想，该剧将成为爱奇艺Q4财报被重点提及的对象。

在告别天价剧集时代和流量思维之后，探索健康可持续发展模式的过程中，长视频平台仍然存在着转型阵痛。一方面，爱奇艺的持续盈利为长视频平台注入信心，另一方面，爱奇艺也需要寻找新的业务增长点，面对资本市场讲出新的故事。

过往爱奇艺裁员的重点放在了游戏、电商等部门。放眼海外，迪士尼交出惨淡财报后，几日前“宫斗”换帅，收窄流媒体亏损或将成为其工作重点。在国内选择拥抱天猫、抖音，奈飞则押注电商、游戏。寻找内容平台适合的新增长点并非易事，但又是一件“不得不做的事”。

优爱腾芒交出Q3成绩单：减量、独播、创新、融合

最近，优爱腾不约而同地交出来了Q3成绩单。今年暑期档，三家平台均有爆款在手，内容热度为Q3财报带来了相应提振。云合数据显示，2022暑期档共上新国产连续剧97部，同比减少10部。其中网络剧上新56部，同比减少14部。全网有效播放量715亿，累计下滑10%。“减量”背景下，平台更加看重投资回报率性价比，同时也更加重视头部内容。

排名前三的剧集为《星汉灿烂》《梦华录》《苍兰诀》，正片有效播放量分别达到25.5亿、20.2亿、14.8亿。各平台独播剧的占比在大幅提升，爱优腾芒四大平台的上新剧独播部数占比均超60%。平台自制能力正在日益成为“护城河”，观众阈值持续提高，即便是在古偶这块一亩三分地里，也亟待内容创新，告别传统IP思维。

2022年腾讯视频虽然有《梦华录》，付费会员数量已连续两季度下滑，Q1腾讯视频付费会员为1.24亿，同比下滑1%；Q2付费会员数达1.22亿，同比下滑2.4%，环比下滑1.6%，原因为“内容排播延后”。在财报和电话会议上，均重点提及视频号，其商业想象空间广阔。长短视频的融合是长期趋势，意味着流量与内容的取长补短。除了部分广告投放以外，目前腾讯视频和视频号尚未有太多合作，或许急需打破部门壁垒。

阿里刚刚发布的 2023 财年 Q2（2022年7月1日至9月30日）财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长 8%，通过审慎投资与内容及制作能力，持续改善运营效率，连续六个季度亏损同比收窄。但优酷向来并不公布会员数量，会员数不占优势，或意味着有比爱腾更大的增长空间。

此前，芒果TV身后的芒果超媒同样交出了“营收下降”的Q3财报。平台营收主要依赖于综艺招商，而非纯会员付费。芒果超媒认为，“纯会员模式高度依赖垄断，没有垄断就不可能永续。由于国内会员消费模式起步相对较晚，市场有一个逐步成熟的过程。”

过往芒果保持着稳定的盈利节奏。今年上半年，超过10个赞助品牌的综艺数量减少了近三分之二，多个综艺裸播，芒果超媒广告收入今年前三季度同比下降26.33%。受此影响，今年前三季度，公司营收同比下滑12%至102.4亿元，归母净利润同比下滑15.24%至16.78亿元，公司毛利率同比下滑2.34个百分点至36.4%。今年第三季度，公司单季营收同比下滑6.72%至35.24亿元，归母净利润同比下滑7.8%至4.88亿元。

综上，无论是综艺招商模式还是纯会员模式，都存在着固有瓶颈。几大平台先后会员提价，或许也是出于达到亿级后会员规模增长见顶，深入挖掘存量价值的考虑。虽然由于高成本、内容门槛更高等特征，盈利相比短视频更为艰难，但长视频更是一门属于“长期内容价值”的生意。

有用户表示“自己并不会固定购买一家视频平台，主要是看有没有吸引自己的内容”，且“通常选择双十一等优惠时段购买”。各平台内容区分并不明显，且爆款诞生具有随机性。告别上文提到的“月度VIP”、用户缺乏忠诚度等现象，或许需要平台更强的“内容辨识度”，以及更创新灵活的会员模式，增强情感粘性和活跃度，深入挖掘圈层用户，如另一流媒体平台芒果TV之前推出的单节目类会员。

《点燃我，温暖你》《卿卿日常》等正在热播，它们将在几大平台Q4成绩单中被“划重点”。长视频的战争仍将继续，市场也期待着新的可能。