长视频进入“长跑期”后，爱奇艺的定力与耐力

文 | 零壹

11月22日，爱奇艺发布了截至2022年9月30日未经审计的第三季度财报，延续并扩大了今年以来的上升势头，第三季度里爱奇艺实现总收入75亿元，环比增长12%，运营利润（non-GAAP）达到5.243亿元，已经连续第三个季度实现运营盈利、连续两季实现运营现金流为正。

自今年第一季度开始实现盈利以来，外界对于爱奇艺的关注点就从如何实现盈利转移到了盈利能如何持续。此次财报在盈利的前提下，爱奇艺Q3业绩在市场份额、会员增长、内容投入等多个维度的表现更令人印象深刻：

市场份额领先幅度达历史新高。云合数据显示，爱奇艺剧集的有效播放在9月排名行业第一，领先幅度达历史新高，其中独播剧集有效播放超过第二、三名总和，9月移动端用户规模、用户活跃度和用户粘性等指标上均大幅领先行业；

会员单季净增千万。财报数据显示，截至9月30日爱奇艺会员规模达到1.06亿，相较6月底的9560万增长超过1000万，这是四年来会员规模首次在暑期结束后还能保持增长，使得今年9月的日均订阅会员数达到历史同期最高值。且当季月度平均单会员收入（ARM）为13.90元，同比增长2%，从单个会员中获得的收入也有所提升；

优质内容成本投入有增无减。爱奇艺Q3内容成本支出达到43亿元，环比增加了12%，可见爱奇艺在驶入冷静增长航道后对优质内容的投入趋势是增长的，意味着爱奇艺实现连续盈利并非因为缩减内容成本，而更多来自运营效率的提升。爱奇艺Q3多项指标的显著突破，归根结底也是因为Q3季度《罚罪》《苍兰诀》两部热度破万的爆款集中涌现，以及《天才基本法》《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛2》等其他多元类型剧综佳作带动的结果。

值得一提的是，Q4以来爱奇艺的新剧《卿卿日常》仅用7天内容热度值破万，不仅创下了新记录，还在同期取得了有效播放市占率的断层式领先，而《风吹半夏》《浮图缘》等话题度颇高的剧集也即将在Q4上线。不难推断，Q3以优质内容带动盈利、会员规模增长的成绩大概率会在Q4再上新台阶。

回归核心竞争力：找到原创爆款的“确定性”

长视频行业的商业逻辑从来是“大道至简”的，平台的核心竞争力和立身之本仍然是优质原创内容。但也因为这一点，自业绩逆转后行业审视爱奇艺的焦点就可以概括为——爱奇艺能否持续、长期地像Q3这样为用户提供优质原创内容？

从过往成绩来看，爱奇艺原创内容的“爆款成功率”有明显增长。自5年前启用内容热度值这一指标以来，爱奇艺一共只有6部剧集热度值能突破一万，但今年就有《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》等4部热度破万剧集出现、有两部在第三季度产生，爱奇艺三季度上线的剧集中65%为爱奇艺原创剧集，也达到了历史最高水平。

而自暑期以来，爱奇艺还推出了《天才基本法》《请君》等多部表现不俗的原创剧，以及热播综艺《中国说唱巅峰对决》《一年一度喜剧大赛第二季》、动画IP联动项目《苍兰诀》等共同发力，此外第三季度共有9部剧集豆瓣评分超过7分，口碑表现同样是“史上最佳”。

做爆款永远不是一件能随便“打包票”的事。庞大如Netflix和迪士尼也同样会在一些倾注了大量人力财力的项目上翻车，比如2022年以来《欧比旺》《女浩克》《惊奇女孩》先后遭遇的惨淡口碑。因为影视内容生产始终属于艺术创作，来自创作各个环节的“不确定性”自然无法被完全消解，但这并不意味着平台不能从中找到一定的“确定性”、并长期不断地去积累和放大这些“确定性”。

有哪些是可以为原创内容产出带来“确定性”的？这实在难以简单概括和量化——在过往爆款原创中累积的经验，对影视创作规律、人才和艺术家的尊重和激励，平台的顶层内容价值理念，对用户需求喜好的洞察……

比如爱奇艺于多元类型中把控爆款的能力就不容小觑。从热度破万的头部爆款来分析，《延禧攻略》《赘婿》《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》，古装历史、赘婿流网文、现实题材国民剧、仙侠甜宠、扫黑除恶、古装轻喜，六部剧几乎就来自六个不同的类型领域，可见爱奇艺的爆款生产和运营能力并不局限于某一两个内容品类；

持续、贴近用户的创新能力也是护城河的重要构成。纵观那些能够成为“社交货币”的爆款，往往来自“类型前所未见”或者“切中大众痛点”，前者重在新颖，后者则归功于用户需求和情绪的洞察，但都不是“刻舟求剑式”的创作能够实现的，需要坚决大胆的创新精神。观众看到《赘婿》中那些现代事物反差时的惊喜，被《卿卿日常》中的友情、爱情、价值观治愈时的温暖，又或是在《苍兰诀》《罚罪》中看到的垂类创新的种种细节或许都来源于此。

而爱奇艺也拥有着行业内罕见的眼光和执行力去放大艺术家们的创新优势。比如最近爆火的《卿卿日常》，其中有多位编剧也曾参与过《赘婿》，导演赵启辰曾经是《赘婿》的编剧之一，后来又导演了网络电影《赘婿之吉星高照》，以“吉吉国王”刘冠麟饰演的苏文兴为主角，取得了7分以上的良好口碑。《卿卿日常》绝佳的轻喜剧效果其实早有迹可循，而从这一团队在《赘婿》中的巨大成功，到网络电影的差异化尝试，再到新主演阵容、新题材的《卿卿日常》中再度火爆并打破爱奇艺热度破万速度纪录，可见千里马常有而伯乐不常有，这一过程少不了爱奇艺作为平台的前瞻性和执行力。

爱奇艺原创内容在Q3爆发并不是突然事件，而是多年以来的“厚积薄发”。而持续、高频的爆款出现以及题材层次多元的爆款类型，证明爱奇艺已经基本探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论，这将成为爱奇艺打造原创内容护城河、实现未来稳健增长的重要基石。

长视频行业进入“长跑期”？

今年以来，国际流媒体市场大事不断。Netflix推出广告套餐寻找业务增量，而迪士尼的Disney+、华纳探索的HBOMAX等新兴平台则在不计成本的投入中陷入巨额亏损泥潭。但近日华纳重新迪士尼“前掌门”罗伯特·艾格重新掌舵，非理性的剧烈竞争大概率会结束，行业重回效率、盈利、规模增长并重的时代。

细思之下，这其实与国内前几年从野蛮生长、粗放投入到如今降本增效、冷静增长的转变殊途同归。

一棒子把同行都打倒一家独大是不现实的，长期、持续性的竞争会成为常态，长视频行业一定会进入一个“长跑期”——这也就意味着比拼的不是谁的力道更“生猛”，而是谁的毅力更“长久”。

在当下，行业和市场正一致对头部长视频平台提出了两个“理想目标”：其一是爆款要常态化，平台要想稳固基本盘且拥有更持续的增长空间，不仅要“出爆款”，还要“常有爆款”，更要让用户相信“即将出现更多爆款”；其二是提升经营效率形成良性循环，不是通过大手大脚的粗放方式去“砸出内容”，而是既实现盈利业绩结果，又能够保障持续性的优质内容产出。

爱奇艺在Q2宣告驶入“冷静增长”赛道时，爱奇艺创始人、CEO龚宇就曾做了如下解读：“不再以现金流大量消耗为代价，将资源更多投入到公司的主营业务和有更高确定性的高ROI项目中；寻求收入与利润双增长，利润增速高于收入增速，同时运营费用将保持稳定，紧凑组织结构配置下，运营效率更高；将所有财务回报都建立在给用户和客户创造更大价值基础之上。”

爱奇艺在Q3季度的表现印证了这些方向目标——整体运营成本下降，同时内容成本环比增长以激励优质内容产出，爆款出现更为频繁，连续盈利且实现正向运营现金流。只要持续打造优质原创内容的方向不变，再不断优化平台运营效率进而提升自我造血能力，相信爱奇艺会在“长跑期”中有更强的定力和耐力去面对不断变化的市场格局。

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