流量红利见顶，从短期ROI转向长期建设，品牌该何去何从？

作者|麦可可

监制|吴怼怼

过去十年，中国品牌在出海征程中，已经初步释放供应链优势，从产品出海逐渐转向品牌出海。

这一过程中，供应链强势的品牌，有能力在本土或海外生产产品并将其按时按量地运输到目的地，产品质量也多少过关，用户在使用产品时也已经明确知晓这是「中国制造」的产品，但真正能形成品牌认知的选手，还处于个例积累的阶段。

且一批已经在海外形成品牌价值和效应的选手，都基本上踩中了欧美流量释放的各个节点，依靠低价内卷和粗放式投流买量迅速崛起。以SHEIN为例，尽管上新速度创造了快时尚的神话，但其崛起基本踩中了每一个流量红利期。

上世纪90年代后期，1995年亚马逊成立，1998年谷歌成立，谷歌广告SEO红利期基本覆盖千禧年的前十年；2007年iPHONE上市，PC端流量逐渐转向移动端，谷歌借由Youtube、Gmail等平台，将广告红利期延伸至今天；成立于2004年的脸书，也凭借主应用和Instagram将社交媒体的红利期无限延伸；而几乎已经成为北美电商老大的亚马逊，借由主站和第三方平台，也收拢了相当一部分流量入口。

这看似是北美流量渠道的主要入口，此后也成为了中国品牌出海时大多选择的投放渠道。一个隐藏于背后的原因是，品牌出海时并没有充足精力研究每个平台的投放规则和技巧，去所谓的常规平台似乎更为保险。

但随着流量成本的提升和对精准投放的需求，这类粗放式的广告投放显然不可持续。更重要的是，这种依赖短期ROI的获客卖货模式，严重影响了品牌在海外的长期形象塑造和消费者心智占领。在此背景下，一个更具辨识度的、能够经历多重考验的品牌，才有可能与消费者建立更紧密的连接。

我们遵循中国品牌出海的脚步，试图从他们的视角出发，去回答两个问题——

• 除了Facebook、Google之外，用户触及和沟通的新渠道在哪里？这些新渠道具备怎样的特质和优势？
• 除了短期ROI之外，中国品牌出海的长期建设过程应该着重哪些层面。

厘清这些问题的答案，将会让中国企业和品牌在出海过程中，抢占更多的市场份额，争取更高的品牌溢价，同时达成更深的用户心智占领。

01

消费者热情依旧高昂

全球疫情不确定、经济形势的复杂，让中国品牌这几年的出海动作显得进退两难。

一方面是热情洋溢的扬帆起航。ANKER、SHEIN、CUPSHE等一系列品牌都在服装、电子等细分领域中占据头部地位。

另一方面是部分品牌的犹豫不决。物流成本的高昂和航线时间的不确定，让交付和运输成为跨境企业不得不面临的难题。

但北美消费者对中国品牌热情始终未减。根据品牌出海专家The Trade Desk(TTD)和YouGov出具的 《2022假日购物季营销洞察》，55%受访的美国消费者对中国品牌持开放态度。他们对服装食品、玩具游戏和周边、家居生活类产品的购买意愿均处于高位。

适逢美国感恩季、圣诞节等购物节点，美国消费者的购物支出持续上升。近六成的受访者表示他们计划在今年支出更多或与往年持平，其中，58%的消费者打算花更多钱在礼品部分，56%的受访者决定提高家居生活品类的购物支出。

02

打破常规投放的藩篱

面对消费者的热情，去哪里触达他们成为了品牌出海时始终要考虑的问题。 此前已经提过，在流量红利见顶、买量成本上升的过程中，寻找尚未被开发、且适配于品牌长期发展的流量高地，成为企业首要考量。

在海外广告投放中占据大量预算的Google、Facebook等平台的确体量巨大，但这些年流量成本逐渐走高。有从事海外投放的专业投手曾提及，单个邮箱线索的导入成本从最初的0.5-1元上升到如今3-5元，对需要规模化投放的品牌方来说，成本压力剧增。

此外，这些品牌经由代理商通过平台自身的工具和系统，来完成相应广告投放的常规投放方法，并不能覆盖到全面、广泛的潜在用户，因为很多平台应用多适配于活跃于移动端小屏场景的消费者，用户整体覆盖面上就有限，同时这类平台中的广告资源还有着明显的界限和垄断且相互隔离，因此这些常规手段并不能完全满足品牌方的需求。

在这些常规平台之外，各个垂直网站、新闻集团的数字网站、智能电视、广播网络、户外的数字广告屏等，反而是更为辽阔的「开放花园」。尽管他们各自的用户量有限，但如果能够有一个整合系统，就能通过联盟的方式满足大范围、多场景、跨群体的广告投放。

如果在此基础上进一步实现数据互通，就能形成一个巨大的「连接性系统网络」，让各个开放平台上的各种广告资源聚拢整合，并根据品牌的个性化需求自由选择。这是Facebook、Google等买量平台无法触及的阵地。

一个隐秘的链条在于，长期以来品牌方依赖常规投放方式，是因为买量平台宣称它们可以直接促成消费者的关键点击、注册和购买行为。

这类拉升短期ROI的「效果广告」，看似能量化衡量广告效率，不断加深对消费者的预测洞察，但实际上未必。要知道，如今用户的购买决策链条更趋向于分散，比如个体可能在路过地铁大屏的过程中看到目标品牌，随即在手机某社交APP内展开了搜索，去了电商平台比价，最后才回到官网下单购买。

因此，常规平台将「效果广告」促成购买行为的背后机理归因于「最后一次点击」往往有失偏颇。甚至可以说，有可能是用户被大量曝光在目标品牌的「品牌广告」下，最后偶尔看到一个「效果广告」突然产生了点击行为。这其中，「品牌广告」在用户决策过程中每一个环节施加的推动力，都会投注在用户最后的购买行为上。

也是基于此，The Trade Desk(TTD)认为，目前占据绝大部分消费者注意力（约三分之二）的开放花园，即适配于大量品牌广告呈现的平台，其实有更高的天花板。毕竟常规买量平台占据三分之一消费者的注意力，却拿掉了6成广告收入，「开放花园」联盟还有大片地盘可夺。

一个值得注意的变化在于，本年度美国消费者对中国品牌态度也有了微妙改变。短期买量的投放方式，广告内容上往往集中于价格优惠，性价比的信息输出，但如今消费者更加重视品牌层面的信息。

《2022假日购物季营销洞察》报告中有数据显示，分别有24%和23%的美国消费者坦诚他们在选择中国品牌时会优先考虑用户好评和品牌美誉这两个因素，这一定程度上代表了美国消费者对中国品牌的考量，已经脱离了纯粹的产品质量、性价比、价格优惠等因素，而是跨越到包含了用户好评、品牌美誉等因素在内的品牌认知和形象层面。

这种品牌形象和品牌认知，才是真正对消费者的心智占领，是潜意识中模糊但行动层面果断的对某种品牌的强烈偏好，中国品牌想要在海外消费者心中做到这种程度，并非易事。因此，品牌出海专家The Trade Desk(TTD)果断决定，他们要搭建起这样的「连接系统」，让开放花园中的广告资源充分整合，并真正为品牌所用。

03

智能电视的优越性

在这些「开放花园」里，根据品牌调性选择相适配的渠道和资源，才能让投放效率提升，触客更为精准。

以智能电视渠道为例，由于移动端在中国的迅速普及，很多品牌在出海时往往容易忽视这个场景。事实上在美国，客厅环境下的智能电视，往往是品牌彰显品牌力，提升品牌认知的重要渠道。

这个渠道的有效性在于，一方面，基础设备端的渗透让最大化的用户覆盖成为可能。根据Leichtman Research Group的数据，87%的美国电视家庭至少拥有一台智能电视 ，46%的成年人每天通过其观看电视视频。Global Benchmarks Report的数据也显示，智能电视超越移动设备，成为全球食品曝光份额占比最大的设备，其中北美地区智能电视份额占比最高。

另一方面，家庭场景的覆盖用户能够跨年龄和代际，在家人围坐的生活场景中传递品牌信息，对引起情感共鸣和代入使用场景的接受效果更佳。

以智能家居市场为例，在家庭场景中拥有智能电视设备的消费者购买力也更为强劲。主要消费者大约半数已婚已育，其中四分之三为中高端消费者，因此智能家居品牌如果以智能电视为切口，广告效率将大为提升。

科沃斯扫地机器人ECOVACS在美国的爆发就是一个例子。早前，品牌借助The Trade Desk(TTD)在美国9家主流媒体上投放了智能电视广告，仅在当地4个州内触及家庭数量就高达56万，观看完成率高达98%，这个完播率是业内通常难以企及的数字。

不仅是3C领域，在服装、美妆等领域，借助The Trade Desk(TTD)整合的海外优质电视广告资源，品牌也能够在单一平台上系统性地购买、管理多个智能电视广告，并能以公开竞价的方式获得最优资源，并持续进行广告优化与效果监测。

以这几年中国品牌出海最受关注的服装领域为例，欧美快时尚领域潮流趋势变化迅疾，新款上市需要提前调研市场、了解目标人群。

基于对服装类产品具备高展示度的判断，The Trade Desk(TTD)协助跨境头部服装品牌运用视觉创意广告，不仅在24小时生活场景下对潜在消费者做了广告AB testing，此后还在智能电视渠道大量铺开优化过后的广告，让该品牌在2022年春季迅速提高品牌声量，不仅用户数量和销量规模扩大，也几乎荣登美国服装细分类目的头把交椅。

从长期来看，客厅环境、家庭场景或户外数字广告的大屏，永远有移动端小屏无法取代的优越性。尤其在高视觉冲击力（High Impact）和高互动性DCO广告方面，对品牌形象的展示更为深入人心。这很容易理解，以游戏广告为例，制作精良的原画和动态十足的激战，在越大的屏幕上播放，沉浸式体验效果越好，用户感知也更为强烈。

而对品牌来说，当可利用的触点和渠道愈加丰富，运用一个整合化的系统平台对此进行投放和管理，根据消费者用户路径进行重新定向和二次触达，才有可能唤醒消费者二次消费行为，并得以建立真正的品牌忠诚。这是短期的投流买量，一路高歌猛进的卖货模式难以企及的高度。

幸运的是，已经有人看到了这点并做出了改变。