在剧综行业“蝶变”中，微博站稳影响力“高地”

文 | 一实

11月29日晚，“微博视界大会”正式落幕，《功勋》《觉醒年代》《理想照耀中国》《人世间》《扫黑风暴》等剧集以及纪录片《无穷之路》，综艺节目《奔跑吧》《乘风破浪》《极限挑战》《向往的生活》等同获“影响力作品”荣耀，“年度影响力演员”为雷佳音、殷桃，“年度品质演员”为张若昀、赵丽颖。

当晚到场的演员、歌手和文娱行业人士众星云集，延续了微博自2017年举办第一届“微博电视影响力盛典”行业的高度认可，无论是从大众关注度、业内重视程度还是明星阵容来说，都堪称是年底整个文娱行业的“大事件”。也正是因此，我们也能从“微博视界大会”上的作品类型、制作团队中去看到一些行业的动态变化：什么是真正受到观众和市场认可的好作品？好作品们又如何在当下的媒体传播格局中，放大自身的商业价值和精神文化价值？

2020至2022，剧综行业的风起云涌

本届“微博视界大会”以“聚力 焕新”为主题。过去三年对文娱产业来说，的确是一个“风起云涌”的时代，剧综行业经历了市场环境的起伏动荡，但创新迭代却持续不断，以往剧综内容的大量“标签”都在这几年被不断打破、更新。

2020年至2022年剧集备案、综艺上新数量都有所下降，但不难发现这是一个“提质减量”的过程，无论是头部爆款的热度扩大还是创新表达的口碑推高，行业总体仍呈现出“向上发展”的姿态。特别是在微博等传播平台的带动下，行业逐渐从“流量时代”进入了“精品时代”，对剧综的讨论逐渐集中到了作品本身的剧情、制作、角色之上，多类型题材作品口碑和热度双收成为常态。

比如在剧集领域，《觉醒年代》《山海情》《功勋》等多部主旋律大剧实现了市场与口碑的双重突破，用高超的艺术表达和真挚的情感价值征服了各个年龄段的受众，“新主旋律”成功破圈。

创新明显成为了行业关键词，《司藤》《开端》《赘婿》《天才基本法》以及“迷雾剧场”等大量题材新颖、年轻化表达的剧集受到市场关注。而从《斛珠夫人》《周生如故》到《梦华录》《卿卿日常》，古装题材剧纷纷开始了在垂直领域的多元探索，最终在历史、悬疑、美学、女性视角和轻喜剧等多个角度实现创新突破，涌现出了一批影视审美水平不俗、讨论热度居高不下的“新古装剧”。

主力军现实题材更是“全面开花”：聚焦扫黑除恶的《扫黑风暴》，都市家庭现实话题的《安家》《三十而已》《小敏家》，军旅题材的《王牌部队》《特战荣耀》，记录时代变迁的《人世间》等等，均是同时段掀起全网讨论的重磅大作。就在这次的“微博视界大会”上，《人世间》与剧中主演们共获得了5项荣耀，是本届大会中获得荣耀最多的作品。

综艺领域和纪录片的发展同样日新月异，我们见证了《奔跑吧》《极限挑战》《向往的生活》等“综N代”在尝试细分创新，更看到了《乘风破浪》《披荆斩棘》掀起的“哥哥”、“姐姐”热潮，又在《快乐再出发》等“轻量级”新作中看到无限的创新可能。而随着老玩家发力、新玩家入局，纪录片市场也涌现出了《守护解放西》《风味人间》《中国》等一批受到大众欢迎的纪录片新IP。

剧综行业转型，微博影响力仍在高地

上述作品有不少入选了本届“微博视界大会”荣耀，大量导演、编剧、演员、制片人悉数盛装出席，这次盛会也可以说是对过去三年剧综行业面临的变化、挑战以及最好一批作品成绩的总结。

2017年，“微博电视影响力盛典”在上海举行并获得了极高的行业认可度，这也是“微博视界大会”IP的前身。彼时获得“年度优秀电视剧”的是赵丽颖主演的古装大剧《楚乔传》，行业讨论的话题重心还是“台网联动”等传统媒体与互联网权重变换初期的话题，当时短视频市场也才刚刚兴起，剧综宣推也正在移动互联网时代找寻更多可能性。

与2017年相比，不难发现剧综行业无论是从内容创新还是传播宣发都发生了翻天覆地的改变，而微博的影响力始终处于行业舞台中心，从开始到现在一直是剧综行业IP打造、推广宣传的首要阵地。仅2020年至2022年06月间，微博台网就合作覆盖了1000+剧综作品，与各平台联合打造了《春晚》《乘风破浪的姐姐》《梦华录》等重大项目在微博的破圈传播，带动了全民广泛讨论。

这些年里，内容传播格局的变化是相当巨大的，内容社区、社交网络、视频平台争相崛起，为什么微博却能始终站稳文娱内容传播、文娱IP孵化“影响力高地”的位置？

追本溯源，传统媒体时代的剧综内容宣传方式特征往往是“单向输出”式的，内容与营销宣传界限分明，观众单方面归于信息接受者。而随着网络普及程度逐渐扩大，网民规模突破10亿，再经历4G5G带来移动互联网的全面覆盖后，剧综内容的传播格局已然发生巨变——

首先，在“全民互动”的时代下，个体同时是内容的消费者和传播者甚至是内容的二次生产者，微博兼具社交和媒体属性，用户规模广泛，作为中文互联网各类信息传播“基础设施”的价值进一步提升。这一点对于剧综行业来说尤甚——微博见证并支持了中国剧综行业十余年的快速发展，与电视媒体、纸媒、视频平台、制作公司、经纪公司都保持了长期良好的合作关系，也积累了最早、最广的明星账号生态和文娱博主生态，从一开始就是普通人与艺人、制作方沟通的桥梁，在微博开通账号早已是剧综节目宣传的标配。

与此同时，移动互联网的内容形态更为多元，短视频强势崛起，长短图文长期价值仍稳固，中视频、直播等方式也各具优势，单一功能已经无法满足剧综一站式宣发需求。而产品功能的丰富完整，让微博成为了一个满足剧综全域宣传需求的“综合体”。

独一无二的超话社区互动生态，融入微博内容生态的视频、直播和图文、博文，为多元领域联动提供完整生态基础。多种创新玩法更是将微博的“社交+热点”属性放大，如“实况热聊”将网友最新、最热的讨论汇集在“实况版”下实时滚动，通过嘉宾驻场参与实况聊天、网友随心畅聊等模式实现剧综跨屏互动的再升级。微博也为剧综商业化提供了更多可能，完善品牌主生态和多元玩法等，提升营销的触达和转化最终回馈剧综行业持续发展。

成为优质作品与精神文化的“放大器”

在2020年至今的剧综市场趋势分析中，我们提到优质内容有增无减，高口碑作品出圈更为常见，行业重心逐渐从“流量时代”进入了“作品时代”等新现象。在这个过程中，作为文娱行业“影响力高地”的微博显然从未置身事外。

因为大环境信息内容的“过量”和“碎片化”，大众注意力的稀缺性也会与日俱增，优秀剧综内容往往也会面临难以寻找传播着力点的问题。为此微博不断在具体策略上进行调整，最大程度地发挥出平台舆论场+社交场的影响力，助推优质剧综内容热度发酵。

比如在《扫黑风暴》热播期间，微博为剧中虚拟城市开通定制同城热搜榜打破“次元壁”，古装悬疑剧《风起洛阳》开播后，微博不仅通过热点话题梳理剧情脉络来加深悬疑氛围，还联动微博美学、历史、人文艺术、美妆、体育等领域开启文化盛宴，赋予了用户更多维度的讨论延伸空间，多角度解锁出圈姿势。

除了宣发外，微博还通过持续深入文娱产业上、下游的方式去助力内容升级。在综艺节目《王牌对王牌》收官时，微博的实况讨论互动首次加入节目录制之中，限时12小时的“真心话问答挑战”共吸引了22.1万网友参与在线热聊，@沈腾 @贾玲 @华晨宇 yu@关晓彤 @演员魏翔等嘉宾互相提问接力“整活”，微博通过光圈+娱乐发现页加持活动曝光，最终策划内容收获了3个高位热搜，网友原创提问出谋划策6.6万+条，获得话题讨论量高达29.3万+。因为积累了庞大的社交数据，同时拥有便捷的用户反馈服务模式，微博对文娱内容的深度参与能够让内容从诞生之初就具备“社交基因”，也能助力片方更好地构建自己的受众画像，切中观众喜好。

而在“作品至上”的新风气构建中，微博不断更新、迭代的宣传策略也助力不少。《觉醒年代》《功勋》《山海情》等主旋律精品播出期间微博热搜不断，平台主持的话题讨论发酵加上微博用户自发的传播、扩散，让优秀作品和正向价值观得以快速破圈，让优质内容在微博上能更顺畅地获得更高的讨论声量。

不仅如此，微博还通过开设“角色账号”的玩法将剧中角色提到社交平台的舞台之中，既富趣味，又将热度更集中于优秀剧集本身。在古装剧《梦华录》的热播期中，微博剧方合作开通了@掌柜赵盼儿 @皇城司顾千帆等多个“角色账号”并开启日常运营，大大拉近了观众与剧中人物的距离，也避免了剧宣无法长期依赖艺人发声宣传的问题，最大程度发挥出微博“互动”属性的优势以助力优质作品出圈。

经历了“风起云涌”的三年发展变化后，剧综行业与微博更密不可分。最重要的是，微博已经构建了与剧综行业各生态间的良性循环——从上游助力好作品的产出，于传播中让大众看到真正优秀的内容，于舆论生态建设中坚持正向价值导向，挖掘出作品的精神文化价值并加以发扬，让好作品得到热度和正向反馈，最终促进剧综内容市场向精品化继续迈进。

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