新电商平台，拥抱大山和手艺人

作者|麦可可

监制|吴怼怼

01

我们为什么要发展手工业

中国几千年的农耕文化孕育了独特的乡土文化。传统手工业作为介于一种存在于实用与欣赏之间的技艺，往往成为乡土文化非物质形态的重要组成部分。

所谓的手工技艺、手工制品以及其所形成的乡村手工产业带，不仅是某个地区乡土文化的外在表现形式，也是识别该地区群体「生存方式、文化特征」的重要手段。

当然，长期的小农经济占据主体，或多或少影响了传统手工业的发展。他们在乡村的存在方式基本依赖于两种路径：一是家庭副业，农民只有农闲或休憩时制作，作为农业的辅助收入手段；二是作为家庭主要收入来源，高水平、传承化的手工艺人依靠纯手工或少部分的机械，自我发展出一套家庭作坊的生产模式。

也基于此，现代制造业的机器轰鸣时，传统手工制品很难与批量化的工业制品抗衡。它们工序繁杂、产量不稳定，既缺乏统一的标准化，行业集中度也低，尤其后者能根据市场需求不断改进款式、种类，自然不断侵蚀传统手工业的市场。

一方面，传统手工业的工业化水平低，生产效率很难跟上需求端快速变化的市场从而逐渐走向式微；另一方面，人才向城市的流动也导致部分小众的传统手工技艺甚至因「没有传承人」而逐渐消失在大众视野。

也不是没有幸存者。市场化发展初期，诸如潮州陶瓷、祁县玻璃这样的乡村产业带也能够拿下外贸订单，以代工模式出口海外，在面对产品的下行通路问题上，以出量模式达成盈利目标，至少先解决了「生存糊口、手艺能传承」的目标。

但长期以来的代工模式还是埋下隐患，最终在疫情下外贸订单的锐减中引发矛盾。没有足够的品牌认知，即使产品足够好，一旦出现突发因素，产业整体的脆弱性还是暴露明显。

总是要有一个解决问题的切口——一直深耕农业领域的拼多多看到了这一点。

从最初的农研科技大赛以技术创新入手，到后期中国好农货、超级年货节等主题活动对流通环节的打通，商家、农户与消费者的精准匹配，到如今推出的“多多新国潮”“多多新匠造”“多多出海扶持计划”等专项活动的孵化支持，拼多多从产品前端设计、中端生产制造、后期销售通路和整体品牌打造上，为乡村制造业提供了一条全链路的数字化通路。

02

脱离代工，祁县玻璃的品牌重塑

前面已经提到，诸如潮州陶瓷、祁县玻璃等产业虽然早期打开了国外市场，但外贸出口额占比一度接近九成，收入来源的单一让产业很难有抵御风险的能力。尤其是疫情一来，很多产业带商家在2020年之后被迫转向内销。

转型并非一帆风顺，有些磨合不可避免。比如，外贸订单是按需生产的方式，往往来了订单机器就开工，没订单机器就闭炉。工人们习惯了代工制品的种类和款式，此时面向国内新的市场，也不是没有胆怯。

90后手艺人劼育麟在这种情况下决定去电商平台谋求出路。2015年大学毕业后他回了老家祁县，给当地的玻璃工厂做销售，天南海北地闯荡，长期的经验让他对客户的需求洞察更为敏锐。

在拼多多上注册了店铺后，劼育麟发现，祁县玻璃之所以迟迟没能打开国内消费市场，核心在于上一代消费者对玻璃制品的接受度不高，而如今年轻的消费者对玻璃制品的偏好又发生了变化。

根据拼多多电商端的数据，年轻一代对「中式、北欧、日产」的产品风格更为感兴趣，劼育麟因此开模测试了公道杯、沙拉碗，果盘等新产品。其中，根据这几年轻食风潮带火的网红沙拉碗，祁县最先采用了无铅水晶玻璃，并在器物形状上创新添加了「冰川纹」，此后在年轻世代中颇受欢迎。

电商端倒逼生产端做出的改变，的确让祁县玻璃迎来了产业带上的脱胎换骨。以冰川纹沙拉碗为起点，当地产业带工厂几乎都走向了更灵活、更细化的生产方式。他们通过新电商搭建的直面消费者的平台和通路，根据快速迭代的市场需求和消费者数据变化，按需设计和生产。

很快，颉育麟不仅盘活了自己工厂的滞销问题，还为其他同行的工厂做起了代运营，也为当地的玻璃制品跑出了一条新销路。

但新电商发挥的作用远不止于此，“多多新匠造”等平台的扶持举措，通过“店铺打标”“资源补贴”等方式推动乡村产业打造独立品牌，让祁县玻璃终于摆脱了长年代工的沉默。

在店铺销售接近千万元级别时，劼育麟在平台的帮助下，把拼多多的店铺升级为主营祁县玻璃的旗舰店，并着手申请“品牌黑标”，迈出了打造品牌的第一步，这是祁县玻璃占据用户心智、重塑品牌力的开端。

某种程度上，这些曾经以外贸为主的产业带商家回流至国内市场，经由拼多多这样的新电商平台直面消费者，其解决不仅是当地工厂销售通路层面的基础问题，更是中国制造重塑品牌过程中的必经之路。更重要的是，这一轮通过供给侧改革推动的产业升级，将极大改变产业结构的形态和当地产业发展的未来。

03

一把蒲扇带动的乡村振兴

如果说这些由外贸催生的乡村产业带是基于良好的工业基础，所以能在新电商引导下更快速地转型，那长期满足于国内市场的传统手工艺，诸如凤凰蒲扇、重庆邓家刀、藁城宫灯、宜兴紫砂壶等，他们经历了部分与市场需求的脱节期，甚至出现了产业式微、手艺失传的情况，新电商对他们的改造，该从哪里入手？

位于湖南湘西的凤凰，蒲扇在当地的销售渠道一开始只局限于景区，集市。远近闻名的凤凰古城一年到头也不过卖出几百把，一旦受疫情影响，出货量就更不稳定。而制作蒲扇的吉信当地处于山区，交通不便，蒲扇在下游打不开销路，村民们渐渐也失去了编织的动力，懂行的手艺人也逐渐消失。

当地蒲编工厂的负责人舒立俊在义乌考察过后，发现手工蒲扇其实存在巨大市场。他和从事电商的赵磊合作，两人开始在拼多多平台上出售蒲扇。

最初的自然流量是彼此没想到的，蒲扇单日销量很快突破100把。舒立俊开始召集更多村民学习蒲编技术，一些妇女、老人也能加入其中，不仅能赚钱养家还能同时照顾孩子。

「电商端的消费数据给到的直接反馈是，蒲扇用户普遍集中在北上广深，而且大都是年轻人」，售卖吉信蒲扇的拼多多店铺刘俊鹏在此基础上，对蒲扇的总体设计思路和产品细节打造上做了调整——

首先目前的蒲扇编织工艺一定要创新，于是师傅们定期采购市场上新出的蒲扇进行编织手法的拆解，并在自家蒲扇的包边中融入织锦、手柄增添了平安扣，将传统技艺和国潮时尚融合在一起。刘俊鹏还从一款售卖很好的靛青棉布制作的香包中获取灵感，他建议舒立俊在蒲扇的包边中加入靛青、蓝染的元素，一上线就大获成功。

目前来看，舒立俊负责的这家蒲编工厂，电商订单持续上升。「去年一个夏天就卖出了20万把蒲扇，今年受高温影响，仅6月份的订单就增长了三成左右。」整体蒲编师傅的团队增加到80人，初学者还有20多人，但人手还是不够。

为了让更多的吉信蒲扇被看见，拼多多近期启动了「多多新匠造」行动，从流量扶持、品牌打造、电商培训等全方位、立体化的措施，让吉信蒲扇这样的乡村好物凭借「实力」出圈。刘俊鹏发现，自己负责的拼多多店铺「悦小七」被赋予了品牌黑标，这种被平台认可的品牌店，会在用户端获得更高信任权重，「预计今年扇子的销售额可破千万」。

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拥抱大山和手艺人的新电商

不仅仅是凤凰蒲扇，为了推动各产业带的优质好物出圈进城，拼多多发起的「2022多多新匠造行动」，先后深入了湘西凤凰、安徽宣城、江苏宜兴、河北藁城、浙江义乌、山东章丘、广东潮汕等多个地区，对100多个制造业、乡村手工产业带进行专项扶持，助力当地产业带打造区域品牌。

这种区域性品牌打造的影响力是恒久绵长的。在吉信当地，村民们也在新电商的导向下，形成了一条集采摘、蒸煮、晾晒、编织和包边等工艺于一体的产业链。

这套专业化的分工体系，除了专门负责编织的蒲编师傅，有人专门上山采摘棕树叶，有人负责棕树叶的蒸煮晾晒，还有人负责蒲扇包边的加工，整个镇上参与进来的村民可以达到数百人。一个熟练工的月收入在3000元左右，最高者可达5000元，远超当地平均水平。

一个更宏观的背景是，2022年上半年，文化和旅游部、教育部、自然资源部、农业农村部、国家乡村振兴局、国家开发银行等六部门联合印发了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，将文化产业的发展与乡村振兴深度结合在一起，手工艺产业作为八大重点赋能领域之一，赫然在列。

《意见》中明确提出，要「鼓励非物质文化遗产传承人、设计师、艺术家等带动农民结合实际开展手工艺创作生产，推动纺染织绣、金属锻造、传统建筑营造等传统工艺实现创造性转化和创新性发展」。

而新电商对这些传统手工艺的赋能在于，其让源头产地更敏锐高效地把握前端市场的潮流变化，随即达成「按需生产、按需设计」的可能，这不仅解决了部分就业问题，也让部分传统手艺走向品牌化、走到国潮前沿奠定了基础。

而对于因外贸需求而起的祁县玻璃来说，新电商助力其打开的国内市场，让行业真正开始思考单一代工模式下的弊病，以及产品设计自身的周期迭代、区域性的品牌打造问题。

无论是前者还是后者，新电商平台的赋能都是外力和内功并进的结果。能够接住平台流量，用好平台活动，在诸如多多新匠造这样的主题活动中走向更大的市场，是这些乡村手工产业的本事，而根据电商平台洞察的消费者变化趋势去打磨技术和产品，构建品牌，才是行业长期的修炼。

但至少，新电商在不断奔涌向前的过程中，愿意流向大山中的乡村产业，愿意流向朴素的手艺人，用自身的经验和优势让这些乡村好物不断出圈，让地方区域拥有自己的品牌，这份耐心和匠心就已经足够难得。