作者| 明明

编辑| 袁佳琦

“两千亿也买不来东道主的开心吗？”

网络时代的迷因效应再次发挥威力，世界杯揭幕战上，卡塔尔成为足球史上首个首战失利的东道主国家，打破“东道主不败魔咒”，看台上卡塔尔小王子情绪激动，手舞足蹈，被调侃为酷似吉祥物“拉伊卜”，绰号“馄饨皮小王子”，凭借表情包一夜间红遍全网。

抖音成为其爆火的第一推手。Tik Tok邀请入驻后，“卡塔尔小王子”11月27日15:59发布第一条短视频，次日中午12点左右粉丝量已经突破1000万，仅花费了20个小时。这一纪录甚至打败了过往保持着“涨粉最快”纪录的刘德华。截至目前，其抖音总粉丝数量破1500万，而卡塔尔全国人口仅有265.8万。多个网友在其评论区许愿玩梗“求V50万红包”“求跑车”“求报销机票”，把他当成了阿拉丁神灯。

热度传递至微博、小红书， 两大平台也为小王子的入驻给足了排面。截至目前，其粉丝数量分别为52.6万、86万，今日微博、小红书开屏广告分别是“小王子空降超话”与“小王子表情包大赏”。某种程度上，小王子堪比冰墩墩，成为异域文化推广大使与足球营销吉祥物。

乘世界杯东风而起，小红书微博抖音争抢“小王子”

同每一次体育盛事一样，引发全民狂欢、影响传播力最广泛的从来不是有门槛、体育迷所偏爱的的赛事专业相关点，而是大众喜闻乐见的娱乐梗，便如谷爱凌的“韭菜盒子”，以及傅园慧的“洪荒之力”。

这一届世界杯，社交媒体上，预测输赢和博彩结果刷屏，梅西、C罗等顶级球星成为关注焦点，能够玩梗二创、内容形式便于传播高光燃点的短视频平台，代替懂球帝、虎扑等垂直体育社区，成为最大的流量赢家。

虽然不断有“团队打造网红”“并非王子”等质疑，但“卡塔尔小王子”热度并没有受到太大影响。当地媒体报道显示，阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·贾西姆·阿勒萨尼的父亲是卡塔尔前商贸部部长法赫德·贾西姆·阿勒萨尼，其曾祖辈属于王室直系成员。由前任及现任卡塔尔埃米尔的家族成员关系谱可知，“馄饨皮小王子”并非真正意义上现任埃米尔的儿子、王子，而更有可能出自王室旁支成员，按照中国传统观念应当称为“世子”。

乘世界杯热点而爆发，小王子所扮演的角色符号，刺激了国内民众对遥远而富有的中东国家的神秘想象，那些“人均石油大亨”的白袍传说，有了最好的现实载体，同时也帮助互联网平台辐射球迷之外的泛娱乐人群，带来了更多的女性用户。据灰豚数据统计，卡塔尔“小王子”的短视频平台账号粉丝男女比例持平，年龄以25-30岁居多，占比为41.22%，其次是18-24岁，占比为26.32%。

抖音微博小红书等开展了一场“小王子争夺战”，背后各大平台的世界杯内容布局、商业布局也由此浮现。几大平台内容发布有一定的不同侧重，如官方微博晒出中国粉丝的手绘画，在抖音玩饺子皮COS，在小红书发起表情包挑战，但目前每个平台发布内容都只有几条，且差异并不显著，后续仍需结合调性和受众喜好，不断强化各自内容特征。

为世界杯版权砸下10亿，率先邀请小王子入驻的抖音收获了最大的流量红利。除此之外，平台还邀请运动员入驻、UGC内容传播，带来“边看边聊”“无障碍字幕直播间”。可购买周边的“抖音燃情好物季”活动，可点外卖了解附近门店的“吃喝玩乐在抖音”活动，则打通了热点内容与平台电商业务、本地生活业务的关联，其打法具有生态化体系化特征。

小红书、微博等不具有世界杯版权的平台，则后于抖音邀请小王子入驻，在世界杯内容布局方面，选择与有版权而无社区的咪咕合作。过往积极布局体育、科技等男性向内容、摆脱女性社区标签，加速商业化的小红书，选择独家签约西班牙队、比利时队，邀请齐达内、穆里尼奥、西蒙尼进行深度解读，并发起#世界杯球评大会 活动激励笔记产出，并带来竞猜和“干一杯世界杯”免费喝精酿等玩法，强化看球氛围感，内容社区特征明显。

微博仍是基于自身社交媒体和大V资源打造“社交+热点”玩法，策划了“世界杯聚星联盟合作计划”，招募200多位足球领域大V，以及超过300名跨领域头部大V组成微博观赛团，齐达内等超50名球星加入微博球星观赛团，打造“串联集冠军卡”“绿茵总动员”“冠军向前冲”“测测本命球星”等4个支线小游戏。

商机随流量暴涨而浮现。有电商店家陆续上架了印有小王子表情包的手机壳、卫衣等商品。另外有京东电器、五菱汽车等一众蓝V品牌商家，在其评论区疯狂互动蹭热度。

而小王子的特殊身份，或许也并不适合“直播带货”等接地气、打破王室想象的模式，而更适合品牌合作，以及扮演中卡友好交流之间的桥梁，以及普及足球运动、世界杯知识的“代言人”。

抖音成“量产顶流”工厂，海外网红能否不昙花一现？

“和丁真一样，怎么一夜之间就爆火了？”有用户质疑小王子不戴头巾后路人级的颜值，以及惊人的出圈速度。

事实上，同样借助抖音出圈的两者，相似的光速蹿红速度，折射出的是抖音持续复制顶流网红的平台能力。抖音不与任何一个网红强绑定，而是以去中心化的分发机制，不断制造新的网红，可谓“流水的顶流、铁打的抖音”。

碎片化、短时长、音乐烘托，短视频平台无疑是最佳的“情绪放大器”，每一个现象级网红在抖音的诞生，都多少得益于某种时代趋势、集体情绪。如丁真的出圈，除了受益于“颜值经济”“男色时代”，反映出的是大众对网红审美的厌倦与反叛、对少数民族原生态纯真感的向往；刘畊宏的爆火，除了周杰伦音乐的情怀加持，也不乏疫情封控下大众无处健身，需要指导和发泄等原因；小王子的走红，则有着世界杯热度的加持，契合了民众对于中东王室的想象。

平台助推，在其中发挥了多大作用？当中又隐藏着抖音怎样的海外内容布局野心？如果说Tik Tok立足于应用在全世界范围的本土化落地出海，那么抖音主动邀请海外名人入驻“走进来”，则意在丰富平台内容多元性，吸引国内喜爱欧美音乐电影的“欧美粉”圈层，向购买力更高的一线城市、高学历用户拓展。

抖音当前入驻明星已接近5000位，涉及各个领域职业。“王室”进一步拓宽了入驻名人的边界。去年，抖音发起了“跨海计划”，邀请来自10余个国家的50多位明星入驻，包括霉霉Taylor Swift、Justin Bieber、Maggie Q、Akon、Jessie J、Shawn Mendes等多位国际巨星，活动期间通过#抖音心动挑战#、#品尝中国菜#、#爱豆有效营业大赏#等聚集人气，加速冷启动，拉近和中国用户的距离，主话题#跨海计划#3.6亿次互动，共诞生16+原生热点，全程话题热度持续攀升15亿+ 。

欧美明星网红自带话题效应，在新鲜感、文化输出光环的加持下，对内容创新度要求不高。一些国内网红“墙外开花”后也能反哺国内热度，如李子柒走红油管。早前新加坡的“祖安卖鱼哥”王雷走红后，因国内资源有限，竞争激烈，海外签约费低廉等因素，便有诸多MCN尝试签约海外网红。而海外网红也瞄准了国内庞大的流量池，以及更可观的商业变现能力。

但国内外短视频平台监管程度、发展程度、商业化进程、创作思维都有所不同，国外网红难以戳中国内受众G点，大多出道即巅峰，更新频率随后下降。离开平台活动和流量扶持后，如何保证海外名人长红不衰，至今尚未有十分成功的案例。以440万粉丝数量遥遥领先的霉霉，更新停留在10月，Jessie J结石姐粉丝数量仅有7万多，更新停留在6月。

数据统计显示，小王子的涨粉速度在28日达到顶峰，随着世界杯进入淘汰赛阶段，热度持续回落，接下来需要思考的是，如何打破“昙花一现”的瓶颈，不断涨粉。从其最新发布的抖音内容来看，表达对“熊猫”等中国元素的喜爱，亲笔签名鼓励中国学生，为C罗加油等，仍属于传统思路范畴，在“王室光环”退却之后，需要个人IP呈现出更多鲜明的人设特征。

需要注意的是，海外名人在落地可能面临水土不服、文化差异，小王子的一夜爆火，同样也引发了一些争议。有的创作者质疑“一条短视频涨粉千万，对创作者不公平”，网上另有“梦想自己嫁给小王子”“在线收留王子”的“梦女文学”出现，对比卡塔尔男尊女卑、一夫多妻制等现实更显讽刺，部分网友略显“乞讨”的姿态，也引起了反感。

打造下一个“小王子”，对抖音来说并非难事。艰难的是，如何让整个海外内容的布局，产生出更大的价值与合力。