岁末节点经营：阿里妈妈助力欧莱雅、荣耀等“确定提效”

岁末节点，既是消费节点，又有节日氛围。

在这种特殊的环境之下作战，面向消费者的有效沟通，远比价格利益点的透传更重要。

所以，品牌产品虽好，但节日心意更重要，一如阿里妈妈所说：用心意换心意“，以用户视角做好情感连接才是取胜之道。

本次，倪叔思考暗时间受邀成为阿里妈妈媒体特邀官，就「岁末」的特殊节点及荣耀、欧莱雅等知名品牌实战案例进行分析，希望对你的如何做好岁末经营有所帮助和启发……

以下，我们进入正题

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岁末节点，沟通为要，心意为先

双11结束后，品牌都在忙什么？

到了12月中旬，圣诞、元旦、春节等岁末重要“节点”轮番登场。今年岁末，欧莱雅、荣耀等越来越多的品牌在双11结束后，再一次携手阿里妈妈，开始“节点”之战。

无一例外，以上节点都具有情感+节假+社交这三重属性，都是送礼的节日，因此心意很重要。

岁末是心意集中释放的日子，消费需求因此而生，商家应抓住与消费者诚挚沟通的良机，为来年的全年经营打下坚实基础。这对商家的经营能力提出了考验。能够经受住这考验的品牌，将实现跨越式增长，反之则有可能在市场竞争中被对手甩在脑后。

要打赢这场品牌跨越式增长的关键之战，首先要明白市场发生了哪些变化。结合国家统计局、国金证券研究所等发布的数据可知，如今CNY年货消费主体是年轻一代。圣诞、元旦更是如此，年轻人是绝对的消费主力军，要打赢这场关键之战，首先要明确这个前提。

然后是打法，用六个字总结：用心意换心意。

执行层面，阿里妈妈秉承品牌主张“让每一份经营都算数”，在这个岁末节点喊出“确定提效”。拆解出来看，“确定”和“提效”，都是阿里妈妈近年来的布局重点，从今年年初到现在，阿里妈妈一直在每一个关键经营节点发力，为商家提供确定性策略指引。岁末自然也不会例外，阿里妈妈分析了大量深入案例后给出了确定性打法。

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三个关键动作，打爆岁末节点经营

岁末要实现确定提效，要让每一份经营都算数，品牌需要完成三个关键经营动作：节点心意的沟通、心意人群拉新转化、心意爆款打造。三个关键节点分别对应：场景、人群、货品。圣诞、元旦、春节等都是强场景节点，因此人-货-场要逻辑的因需调整为场-人-货。

有效沟通是后续制胜的前提。

要达成有效沟通，商家需要从纯粹的卖货视角切换至用户视角，体验岁末节点中用户真正需求，其中“送礼”心智是格外需要关注的点，毕竟岁末几个重要节点用户都有极强的“送礼”需求。沉淀了一年的拼搏与努力，到年底该有一些仪式感，送亲朋，送自己。

有效沟通是岁末节点经营的大前提，同时也是目标人群不断定向和蓄水的过程，精准的定向才能带来确定性的“心意人群拉新转化”，高效的蓄水才能为“心意爆款打造”打下坚实的基础。怎么实现？巧用平台产品可以高效达成，比如阿里妈妈的品牌专区、引力魔方和万相台。

在此基础上，一众品牌又会玩出多少新花样？

想知道？那就往下看。

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荣耀、Ulike、欧莱雅提效，以心意贯彻始终

这里再次强调：产品虽好，但心意是核心。

产品是术，心意是道，道术结合才能事半功倍。

确定了这个前提，我们再来说产品。

（1）品牌专区

众所周知，搜索用户是全网最具营销价值的消费群体，他们的消费需求明确，需要的只是一个结果，搜索结果对他们的影响极大，品牌专区可以大幅度提升品牌自然搜索、推荐、直播的转化率，达50%〜120%，另外还可以大幅优化商业搜索、推荐的投产比，达60%〜200%。

因为效果突出，品牌专区成长为品牌官旗公域化运营第一阵地，深受个护、美妆、服饰、消电、食品、母婴、家装等行业追捧，奢品、美妆及服饰行业头部商家使用率高达80%+；

这里需要强调一点，千万不要以为品牌专区是阿里妈妈出品，所以其价值就局限在淘系，不是这样的，品牌专区其实有着极强的联通价值，可以为品牌的全域种草做专属承接，完成人货渠道精准匹配，然后到私域转化。通过站内外联通种草，可以极大的提升品牌的各项经营指标。

这里的核心是工具的组合使用。

以Ulike为例。618期间，Ulike与引力传媒共同制定传播策略，通过Uni Desk外投+品牌专区，开展全域联动造势，在站外做“链接跳转+搜索词曝光”，在站内做”搜索定制结果页”，强化“跳转直达+主动搜索”，品牌专区曝光同比增长60%+，引入流量同比增长100%，销售额同比增长50%。

除了站内外联动，站内跨渠道“品专+N”联动，也能帮助品牌完成沟通提效，建立全域的广泛链接，在岁末强场景深链用户。

在岁末节点，品牌专区是行业/品牌力心意展现的第一橱窗，成为品牌旗舰店运营的第一数字化门面。

（2）引力魔方

引力魔方侧重于淘系的精准推荐，深挖人群价值，创意提效强转化，消费者入淘后浏览、点击收藏、加购到订单成交，引力魔方流量资源场景均有覆盖，全量解决商家生意投放的流量瓶颈。最重要的是：人群更精准。

引力魔方下细分有人群运营计划，可帮助商家自由投放各类定向组合人群，瞄准目标人群科学经营，降本增效。基于深链方法论可完成全链路人群流转，使品牌/店铺人群资产持续增长，实现确定性经营。另外还有新品飞车的货品运营计划，解决新品冷启加速难题。

刚才说到有效沟通，其本质是直连用户，对应过去的人海战术，通过层层漏斗筛选用户。直连用户对比人海战术，成本更低效率更高。基于此看引力魔方，应用在岁末节点经营上再合适不过，因为岁末节点的用户需求是明确的，引力魔方可以助力心意人群转化。

和品牌专区一样，引力魔方结合阿里妈妈的其它工具，效果更好。

引力魔方结合达摩盘deeplink/潜新老人群体系，打造人群方舟产品玩法，可助力店铺/品牌长期生意增长。人群方舟助力商家人群获客成本直降30%，人群流转率提升50%。

除人群更精准，引力魔方还有出价更智能、创意更省心这两重价值，前者可从pv颗粒度帮助商家精准筛选出潜在消费者，实现营销目标最大化。成交转化率较其他计划提升30%+；后者可通过智能算法实现创意千人千面，与消费者建立有效沟通，引更多目标用户。

HONOR荣耀在双11联动人群方舟等多重人群体系，全面释放客群分类能力。潜客、新客、老客都能在淘系浏览路径中匹配到最合适的产品，人群结构高效优化，客群流转加速，HONOR荣耀拉新率提升68%，新客成本下降47%，成功实现首销打爆。

（3）万相台

节点心意的沟通、心意人群拉新转化之后，终于要说心意爆款的打造。

这一部分的核心是万相台。

万相台是阿里妈妈去年9月推出的新一代技术产品，依托深链经营数智经营指标体系，用技术能力帮助商家在日常经营中赢得确定性回报与增长。“台”，平而高的建筑物，通常指平台、舞台。这个“台”字说明了一切，万相台本质上是一站式数智经营操作系统。

这个一站式数智经营操作系统简单好用，商家只需要输入目标和经营计划，万相台就会自动匹配投放资源，有人说，这相当于为商家开启了互联网营销的“自动驾驶技术”。

这样一个产品，用来打造爆款再好不过。

节点之战，万相台火力全开，全场景助力打造岁末爆款。

欧莱雅深知万相台的优势，一年多以来一直与万相台展开紧密合作，见证了阿里妈妈这个拳头产品的一路迭代优化。今年双11期间，欧莱雅借助万相台多个营销场景模块，实现基于产品场景需求的媒介有效运营，重点增投“十万爆品计划”，通过付费带来免费流量实现了货品的爆发。

从数据看：618期间欧莱雅借助万相台“十万爆品计划”，超目标10%完成交付，单品投效提升超70%；双11期间欧莱雅再次锁定“十万爆品计划”，计划目标达成率140%+，投放效果较自己投放提升6%+。

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大趋势继续：以确定性应对不确定性

从岁末回头看，阿里妈妈在确定性上下足了功夫。不仅仅是岁末，在每个节点上到阿里妈妈都在提供确定性的答案，为此推出了一系列解决方案，比如双11的三波段脉冲式促收，比如科学经营方法论等等。

最近几年，大环境的不确定性日益加深，越来越多商家在迷茫中，越来越渴求确定性。

正是在这样一个大环境里，阿里妈妈的从营销转向了经营，推出了科学经营方法论，升级、推荐了一系列确定性产品，以及支撑这一切的底层技术和科学经营方法论。在这样一个趋势下，逐渐在岁末阶段形成了“岁末节点确定提效，就在阿里妈妈”的心智。

用经营核心环节的确定提效去应对经营环境的不确定，是阿里妈妈最近几年的核心追求，所有的一切都在围绕这个核心而展开。

这背后，是对商家经营的关注。

关注的同时，是策略，是用更精细化的消费人群运营去回应多元消费的需求，心意洞察便是这一策略的产物。今天这样一个时代，消费者的需求日渐多元，这种多元在岁末表现尤为突出，既要送亲朋以维护社交人情，又要送自己以犒赏过去一年的拼搏与付出。

不同的年龄，不同的兴趣，不同场景又有不同的需求，过去那种一个千人一面的送礼方案再也无法适应今天这个时代，千人千面才是当前消费者的真实需求。怎么办？唯有“用心意换心意”，锁定人群而后转化再打造爆款才能应对，即：场-人-货。

即：节点心意的沟通、心意人群拉新转化、心意爆款打造。

有节奏徐徐展开，方能在岁末打造真正的爆款。